Creatieve impact met direct mail
COVID-19 heeft ook dé belangrijkste beurs van het jaar in zijn greep. Het Autosalon gaat niet door, dus zal de verkoop dit jaar aangezwengeld moeten worden in het dealernetwerk. De traffic naar de lokale verdeler zal vlotter verlopen als u media inschakelt waarmee u écht geïnteresseerde kopers bereikt én die de volle aandacht krijgen. Creatieve impact is dus het geheime wapen. Hoe u dat met direct mail (paper mail) doet, ziet u in onderstaande 6 tips.
Wilt u meer inspiratie? Neem contact op met uw Account Manager of vraag een presentatie van onze DM Experts.
Tip 1: personaliseren verhoogt de relevantie
De kracht van direct mail is dat elke versie er anders kan uitzien. Door te personaliseren, weet de ontvanger dat deze communicatie echt voor hem of haar bedoeld is. De eenvoudigste manier om dat te doen? Gebruik de (voor)naam van de ontvanger. Volgens cijfers van NAPCO Research neemt de respons door personalisatie met gemiddeld 17% toe. Hoe dat komt? De attentiewaarde stijgt met sprongen, want uw eigen naam zien blijft iets speciaals. Bovendien spreekt u de ontvanger met een eigennaam direct aan en start u een dialoog. Dit voorbeeld van Opel laat zien hoe eenvoudig creatieve impact kan zijn. 
Tip 2: maak een afspraak zo gemakkelijk en persoonlijk mogelijk
Het belang van een direct mail is door de annulering van het Autosalon nog groter. Prospects willen in een veilige omgeving hun nieuwe wagen leren kennen – bij de verdeler – en een testrit maken. Hoe makkelijker u het maakt om te reageren, hoe hoger de respons. Zorg dus dat de responskanalen zo zichtbaar mogelijk zijn in de direct mail. En herhaal de call to action zeker vier keer. De lezer neemt niet alle informatie in de direct mail op. Hoe meer we hem of haar dus uitnodigen om te responderen, hoe groter de kans dat hij of zij reageert. Jaguar Land Rover lokte die call to action voor de Evoque op een schitterende manier uit. Het prestigemerk stuurde een direct mail waarin een gepersonaliseerde start/stop-button zat. Als u daarop drukte, werd de testrit automatisch geboekt! En of deze hi-techoplossing ook opleverde? Jazeker. Op basis van de mailing werden maar liefst 100 Evoques verkocht.
Tip 3: zorg voor een ‘Autosalon-beleving’ in de huiskamer
Wat is er overtuigender dan uw volgende auto te beleven alsof u hem in het echt ziet? Automerken zijn volop bezig met Augmented Reality-apps. Zo wordt de beleving totaal. Een andere mogelijkheid is om, via een QR-code in een direct mail, een video te promoten. De QR-code is overigens weer helemaal terug omdat we hem massaal gebruiken voor betalingen. De QR-code is de toegangspoort naar video’s op uw website of naar een afsprakenpagina. Zo zorgt u eenvoudig voor de perfecte integratie van offline- en onlinemedia. Bovendien is de impact van de QR-code volledig meetbaar. Dat kan door aan de QR-code een aparte landingspagina te verbinden of door een UTM-code aan de QR-code te koppelen. Een tip tot slot: omschrijf bij de QR-code in de direct mail altijd wat de ontvanger te zien krijgt.
Tip 4: versterk digitale toepassingen ook met direct mail
De wereld wordt steeds meer aangestuurd door apps, ook in de autowereld. Maar het verhaal van een app kan zeker op papier beginnen. Direct mail heeft een hoge contactkans (87% opent elke dag zijn brievenbus) en papier heeft als voordeel dat u veel informatie overzichtelijk kunt uitleggen. Zeker in de mediamix heeft direct mail een stimulerende rol. Dat toont dit voorbeeld van Volkswagen Nederland. Het merk richtte zich op gezinnen met kinderen. Iedereen kon een app downloaden met kinderverhalen voor onderweg. Geen gewone verhalen, maar geïnspireerd op wat kinderen onderweg zagen! Dat kon door de koppeling tussen gps-data en de verhalenbibliotheek in de app. Kwam u voorbij een windmolen dan speelde er automatisch een verhaal over een windmolen. Deze ‘snelwegsprookjes’ (https://www.volkswagen.nl/snelwegsprookjes) werden via een brede mediamix in de markt gezet die er ook voor zorgde dat niet-Volkswagenrijders deze unieke beleving kregen.
Tip 5: ga voor een genderspecifieke creatie in direct mail
De helft van alle verkochte wagens is voor een vrouw, maar dat wordt niet weerspiegeld in de communicatie. Die is vaak one size fits all. Direct mail heeft als voordeel dat u weet wie uw boodschap ontvangt. Zo kunt u een vrouwelijke prospect of klant anders benaderen dan een mannelijke. Mannen en vrouwen reageren nu eenmaal anders op communicatie. Een sprekend voorbeeld komt van Fiat. Het merk koppelt de stijl van zijn folders aan de profielen van zijn modellen: vrouwelijk zoals de Fiat 500 of mannelijk zoals de Abarth.
Tip 6: contentmarketing via direct mail
Vandaag denken we bij contentmarketing heel vaak aan digitale media. Toch is en blijft papier een krachtig medium als u veel te vertellen hebt. Een lifestylemagazine is het medium bij uitstek dat bij de consument in zijn huiselijke sfeer op veel aandacht kan rekenen. Het heeft een bewaarfunctie, het roept de juiste beleving op én het biedt de mogelijkheid om storytelling op maat van uw merk te brengen. SEAT doet dat hier met een eigen magazine, ENJOY.
Wilt u nog meer inspiratie? Neem contact op met uw Account Manager of vraag een presentatie van onze DM Experts.
