77% van de merken mag zomaar verdwijnen zonder dat er een haan naar kraait. Is er een oplossing van de vertrouwensbreuk tussen merk en consument? De visie van Bart Lombaerts, Head of Content bij Spyke en auteur van het boek Meaningful Marketing.
Hij dateert van 2007, maar lijkt actueler dan ooit. Toen bureau Openhere (nu Dallas) en adverteerder Microsoft een filmpje maakten waarin ze adverteerder en consument lieten uitbeelden door een koppel waarbij de vrouw (de consument) op restaurant de scheiding aanvraagt van de man (de adverteerder), wilden ze duidelijk maken dat de manier waarop merken hun boodschap door de strot van consumenten rammen (excusez le mot), niet het gewenste effect heeft. Au contraire. Geniet mee van de heerlijke video:
Reclame ontwijken kan steeds beter
Het grote verschil tussen 2007 en 2019? De consument beschikt tegenwoordig over nog veel meer technieken om zijn ongenoegen duidelijk te maken. Lees: om reclame te ontwijken. In de Verenigde Staten is het aandeel uitgesteld tv-kijken de 50% voorbij. In Vlaanderen zijn we in een jaar tijd van 15% (2016) naar 25% (2017) gegaan. Dat de overgrote meerderheid van de ‘uitgestelde tv-kijkers’ de reclameblokken skipt, hebt u wellicht aan uw eigen gedrag kunnen toetsen…
Met adblockers is het een soortgelijk verhaal. Wanneer ik tijdens een opleiding voor marketeers de vraag stel wie een adblocker gebruikt, steekt vaak meer dan de helft van de zaal z’n hand op. Wanneer ik dezelfde vraag aan studenten stel, is het zoeken naar een persoon die z’n hand niet opsteekt…
Black Friday
Dat 77% van de merken zomaar mag verdwijnen zonder dat de Belg erom maalt - aldus de studie Meaningful Brands van Havas Media - verwondert me dus niet. Wat me wel verwondert, is dat merken de talrijke wake-up calls niet lijken te begrijpen. Met als ‘summum’ Black Friday. Wanneer in België de dag na een belangrijke Amerikaanse feestdag al een hoogdag voor kortingen wordt, is het einde ver zoek. Zeker wanneer bepaalde merken zich niet beperken tot een dag of een weekend, maar er meteen een hele maand van kortingen van maken. Hoe meer korte termijn kan je denken?
Double funnel en passieve fase
“Elk nadeel heb z’n voordeel”, zei Johan Cruijff ooit en dat geldt zeker in dit geval. Focussen op je bestaande klanten is sowieso heel wat ‘goedkoper’ dan het aantrekken van nieuwe consumenten. Wie niet langer denkt in de AIDA-funnel, maar uitgaat van een double funnel waarbij de relatie met de koper zodanig wordt onderhouden dat hij ambassadeur wordt, kan met het overgebleven marketingbudget ongetwijfeld zeer nuttige dingen doen…
Daarnaast vormt ook de passieve fase heel wat onontgonnen terrein voor wie een (h)echte relatie wil opbouwen met zijn consument. Waar een consument in de actieve fase concreet op zoek is naar een product of dienst, is hij zich in de passieve fase daar totaal niet bewust van. Maar… in deze fase ontstaan heel wat vooroordelen die een invloed hebben op het latere aankoopgedrag. Consultant McKinsey toont aan dat die passieve fase steeds belangrijker wordt. Bij automerken is ze bijvoorbeeld goed voor gemiddeld 63% van de aankoopbeslissing.
Kortom: een (h)echte relatie met de consument is belangrijk. Voor de aankoop. En na de aankoop.
Meer weten over het belang van relational marketing?
