‘It’s total crap to think digital is the only way to innovate’, meent fulltime enfant terrible en marketingprofessor Mark Ritson. Media-expertes Katrien Merckx en Tatjana Raman zijn dan wel minder grof - gebekt, maar ze delen die mening. In hun eerste boek De Power van Post: waarom printmail hyperrelevant is in een digitale wereld overtuigen ze je om meer papier in je mediamix te steken.
Liefdesverklaring in boekvorm
Katrien en Tatjana werken allebei bij bpost. De helft van hun tijd overtuigen ze agentschappen, adverteerders en mediabureaus van de kracht van papier. De afgelopen jaren verzamelden ze dus al heel wat info. Toch was een eigen boek het laatste waar ze aan dachten. Maar na een gesprek met uitgeverij Lannoo en een eerste goedgekeurd hoofdstuk was er geen weg terug. ‘We hebben elk apart zes hoofdstukken geschreven’, zegt Tatjana. ‘Ik heb een hekel aan track changes en wilde niet liggen wroeten in de teksten van Katrien en omgekeerd. Gelukkig kwamen onze stijlen goed overeen. De uitgeverij merkte niet dat er twee verschillende auteurs aan het werk waren.’ Het boek is hun liefdesverklaring aan papier. Ondanks het feit dat ze zelf heel digitaal zijn ingesteld, zijn ze verliefd op het medium. Met dit boek willen ze zwart op wit bewijzen dat papier een prominente plaats verdient in de communicatiemix. ‘Tegelijk is het een soort handleiding. Wie het boek leest, zal straks betere mailings maken’, meent Katrien.
Ook Gen Z houdt meer van papier
Beide expertes staan geregeld in de aula. Dan geven ze les aan de marketeers van morgen. Eén van de examenopdrachten is een gesprek over goeie en minder goeie mailings. Zowel online als offline. Zelfs bij een hoofdzakelijk digitale generatie is papier de favoriet. Het blijkt één van de grootste misvattingen, dat je bij een jongere generatie geen zogenaamde printmail zou kunnen inzetten. In hun boek verklaren Katrien en Tatjana dat gedrag. ‘Tegenwoordig is het niet moeilijk om reclame te ontlopen. Je hebt ad blockers, op tv kan je wegzappen en op YouTube zijn we getraind om reclame te skippen. ‘Maar als er iets in de bus zit, zijn mensen vaker wel ontvankelijk voor een commerciële boodschap. Ook millennials. Dat komt omdat je controle hebt: je moet de post zélf uit de bus gaan halen en je kiest daarna zélf of je de post effectief leest.’ Die bewuste keuze is volgens Katrien en Tatjana één van de sterktes van papier.
Data van 1,5 miljoen gezinnen
Het boek staat bol van de tips en de studies. Dat laatste was belangrijk. Het mocht namelijk geen subjectief verhaal zijn van twee bevooroordeelde media-expertes. Daarom wilden ze de tools die ze elke dag inzetten voor merken en bedrijven ook uitgebreid belichten. Zo is er onder andere de Paper Reach Survey. Die tool geeft je inzicht in hoe Belgen omgaan met papieren mailings. Hoe vaak openen ze de bus? Hoelang lezen ze mailings? Hoe vaak reageren ze op een actie? Daarnaast komt de Barometer van bpost aan bod. Daarmee meet je de impact van je reclamedrukwerk. En ook aan de ROI is gedacht: Katrien en Tatjana bespreken zelfs hoe je de potentiële return van een printmail berekent. Om die reden wijden ze ook een hoofdstuk aan data die je campagne verrijken. bpost heeft de grootste lifestyledatabase van het land, met daarin gegevens van ruim anderhalf miljoen Belgische gezinnen. ‘We weten met welke auto ze rijden, wat voor waspoeder ze gebruiken en of ze katten- of hondenliefhebbers zijn’, zegt Tatjana. ‘Onze studenten, maar ook marketeers, schrikken altijd als ik zeg dat je met een printmail even precies kan targetten als op Facebook.
Duurzaamheid is geen punt
Het is niet omdat Katrien en Tatjana nu een boek schrijven over de kracht van printmail dat ze tegen digitale media zijn. Beide versterken elkaar juist, vinden ze. Met eindejaar stuurde Universiteit Antwerpen een kaartje naar al haar studenten. Scande je het kaartje met je smartphone, dan zag je de rector in augmented reality. ‘Je kan dus perfect een papieren mailing versturen om daarna mensen naar je website te leiden. Vaak lukt dat zelfs beter dan wanneer je enkel digitaal zou blijven’, zegt Tatjana. Tot slot bespreken Katrien en Tatjana in hun boek nog een onvermijdelijk thema: duurzaamheid. Terwijl dat volgens hen geen issue hoeft te zijn. ‘Tegenwoordig druk je alleen nog op gerecycleerd papier. En het wagenpark van bedrijven als bpost is stilaan CO 2-neutraal’, verduidelijkt Katrien. ‘Bovendien staat digitaal niet per se gelijk aan duurzaam. Servers verbruiken ook energie. Maar door je printmail zo waardevol mogelijk te maken, verklein je wel de kans dat je mailing direct bij het oud papier belandt.
Wil je het boek graag bestellen?
Aarzel niet en stuur een mail naar onze media experten Tatjana Raman of Katrien Merckx !
De eerste 10 ontvangen een gratis, gesigneerd exemplaar!
Stuur een e-mail naar Tatjana Raman Stuur een e-mail naar Katrien Merckx
