5 opmerkelijke cijfers uit de Paper Reach-studie + case van Schoenen Torfs
Direct mail (of Paper Mail) is de passie van Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communication van bpost media. Hij is een van de stuwende krachten achter de nieuwe mediatool Paper Reach. Samen met ACC, UBA Belgium en UMA onderzocht bpost media wat Paper Mail kan bijdragen aan de ROI van een mediamix. Dat is in elk geval meer dan harde conversiecijfers. Paper Mail heeft ook impact op alle stappen van het beslissingsproces van een consument. Frédéric licht dat toe aan de hand van 5 opmerkelijke cijfers uit de Paper Reach-studie én een sterke case van Schoenen Torfs.
83%
“We openen onze brievenbus graag én vaak. Hoe komt dat eigenlijk en waarom begint een goede ROI met een goed gevoel bij de consument?”
Het eerste cijfer dat Frédéric uit de Paper Reach-studie haalt, gaat over bereik van Paper Mail.
“Dat hoge cijfer heeft veel te maken met het nog altijd magische ‘brievenbusmoment’. 83% opent de brievenbus op de dag dat de postbode langskomt. De post ophalen, snel kijken wat ertussen zit en vol verwachting de envelop openen of een postkaartje bekijken: het zijn rituelen die in ons dagpatroon zitten. Paper Mail is welkom als het goed gesegmenteerd is en op het juiste moment komt. Dat geven consumenten ook aan: ‘spam’ is geen storende factor, ook omdat je via de brievenbus niet constant benaderd wordt zoals bij e-mail of banners. De relatief lage frequentie speelt mee. Maar uit het Paper Reach-onderzoek blijkt ook dat Paper Mail emotioneel meer losmaakt dan we vaak denken.”
Nieuwsgierig naar meer resultaten van Paper Reach?
79%
“Je hoort wel eens dat mensen ‘reclame’ niet lezen. Hoe komt het dat Paper Mail wél gelezen wordt?”
Bereik en impact liggen volgens de cijfers van Paper Reach dicht bij elkaar. Bijna 8 op de 10 leest effectief zijn post. Frédéric heeft daar een dubbele verklaring voor. “De eerste is dat Paper Mail vandaag zeer goed gesegmenteerd is. De one-size-fits-all-benadering behoort tot het verleden. Betere datakwaliteit ligt hier aan de basis. De tweede verklaring is dat er weinig concurrentie is in de brievenbus. Er is geen overdaad dus wat je krijgt, ga je sneller bekijken en lezen. Dat is uiteraard het begin van respons en ROI: mensen zien de relevantie voor hun situatie en gaan dus makkelijker verder in hun beslissingsflow.”
48%
“Paper Mail is meetbare ROI omdat respons de hoofddoelstelling is. Waarom is Paper Mail een medium dat ook de ROI van andere media verhoogt?”
De Paper Reach-studie legt heel nauwkeurig de stimulerende rol van Paper Mail vast voor de impact op ROI. Frédéric snapt dat merken vaak alleen kijken naar de ‘terugverdienfactor’ maar Paper Mail doet meer. “Uit de studie blijkt dat Paper Mail ook een grote én aantoonbare impact heeft op de zoektocht van de consument. Een cijfer dat voor mij een echte eye-opener was: gemiddeld doet 48% van de ondervraagden een concrete actie in de drie weken na de ontvangst van de Paper Mail. Dat kan een aankoop zijn, maar ook meer informatie zoeken op het internet of een online catalogus raadplegen. 33% onderneemt zo online actie. De impact op de ROI van andere media moet je dus ook meewegen in je analyse.”
59%
“Vaak wordt gezegd dat papier niet de emoties oproept van bijvoorbeeld bewegende beelden. Hoe komt het dan dat Paper Mail bij zoveel mensen een positieve emotie oproept en waarom is emotie belangrijk voor ROI?”
De Paper Reach-studie heeft voor de eerste keer de emotionele impact van Paper Mail in kaart gebracht. Die impact blijkt veel groter dan algemeen wordt aangenomen: 59% reageert uitgesproken positief op Paper Mail. Volgens Frédéric zit de emotie in de eerste plaats in de relevantie van de boodschap. Paper Mail is customer-centric. Bovendien communiceren veel merken op momenten die op zich al emotioneel geladen zijn zoals verjaardagen, speciale koopperiodes of producten met een hoge betrokkenheid zoals mode, cosmetica, voeding en reizen. De emotie is dan ook anders dan die van een YouTube-video.
3,97
“Media zijn vandaag heel vluchtig. Waarom maakt Paper Mail qua contactfrequentie dan het onderscheid en waarom herbekijken consumenten deze communicatie zo vaak?”
Paper Mail brengt informatie die een beslissingsproces onderbouwt. Dat verklaart waarom de ontvanger dezelfde direct mail gemiddeld bijna vier keer bekijkt en leest. Hij zoekt met andere woorden bevestiging voor een beslissing. Frédéric benadrukt dat Paper Mail volgens de data van de Paper Reach-studie een sterk verkoopondersteunend medium is. “Zowel in het beïnvloeden van de aankoopbeslissing via andere touchpoints als in de directe aankoop. En dat geeft Paper Mail zijn onderbouwde plaats in de mediamix.”
Hoe kan Paper Mail uw ROI versterken?
Maak kennis met Paper Reach-tool
Frédéric Jadinon, Head of Insights & Communication, Bpost Media
De favoriete ROI-campagne van Frédéric: Schoenen Torfs
Een zeer gewaardeerde onderzoeksservice van bpost media is de Barometer. Een gestandaardiseerde aanpak die de voorbije jaren voor tientallen merken tot heldere inzichten leidde. Een van de onderzochte campagnes was voor Schoenen Torfs. De campagne wou trouwe klanten stimuleren om loyaltypunten te verzilveren. De doelgroep bestond uit topklanten dus merkbinding is hier cruciaal. De test? De helft van de doelgroep ontving een e-mail en de andere helft een e-mail én een eenvoudige reminder via Paper Mail.
De impact van de Barometer op het imago en merkrelatie?
72% van de doelgroep die de Paper Mail ontving, was uitgesproken positief over dit initiatief. Bijna de helft (46%) deelde het zelfs met familie en vrienden. Voor 2 op de 3 was het een extra reden om Schoenen Torfs trouw te blijven.
De impact op de verkoop?
De omzet van de groep met e-mail én Paper Mail lag 17% hoger. De meerkost van de extra communicatie werd ruimschoots terugverdiend. Elke geïnvesteerde euro leverde Schoenen Torfs € 6,11 op.
Interesse in een Barometer-studie?
