“Onze doelgroepen bepalen wat de winnende combinatie is voor een hogere ROI van onze mediamix” - Laurens Lories/ Michaël Bassanello
De Nationale Loterij is met ruim 30 miljoen aan mediabestedingen (2019, Nielsen) een Top 25-speler in ons land. Met 6,4 miljoen deelnemers in 2020 behoort een belangrijk deel van de bevolking tot haar doelgroep. De juiste mediamix vinden is voor het team van de Nationale Loterij dan ook een permanent aandachtspunt. We spraken met twee van haar experts in dit domein. Michaël Bassanello (media & touchpoints manager) en Laurens Lories (head of lottery club) lichten toe hoe zij de mediamix optimaliseren, zowel voor store traffic als loyalty management.
Opmerkelijk in de mediamix van de Nationale Loterij is het grote aandeel van de owned media: 74%. De rest gaat dus naar betalende media en daar nemen digitale media een groeiend aandeel in. Vandaag overstijgt het zelfs het budget voor tv-reclame. “Voor onze producten berust alles op het toeval maar voor onze mediamix is het tegenovergestelde het geval”, benadrukt Michaël Bassanello met een knipoog de aanpak. “We werken op econometrische basis en met ons mediabureau vinden we zo de ideale mix. Daardoor weten we wat voor welk type campagne het beste werkt. Het is altijd een zoektocht naar de ideale combinatie.”
Data voor Paper Mail in de mediamix?
Verken ze via de Paper Reach-tool
Laurens Lories, Head Of Lottery Club, Nationale Loterij
Data- én emotiegedreven communicatie
Laurens Lories licht toe wat die zoektocht voor de Nationale Loterij Club betekent. “De Club verenigt 700.000 spelers. Zij krijgen exclusieve voordelen en worden betrokken bij de doelen die de Nationale Loterij vanuit haar missie steunt. “Vier jaar geleden hadden we nog heel weinig data van onze leden, slechts 10% van de e-mailadressen bijvoorbeeld. Vandaag zijn de inzichten veel diepgaander. Elke maand communiceren we met hen via een e-newsletter over de voordelen maar ook over de projectsteun die we geven.” De winst van de Nationale Loterij gaat immers naar honderden projecten. Ruim 335 miljoen wordt geïnvesteerd in sociale, culturele en wetenschappelijke organisaties. Ook dat is een belangrijke vorm van ROI. “We merken dat leden van de Club beter op de hoogte zijn van wat er met de winst gebeurt. Communicatie stimuleert dus meer dan de store traffic van onze spelers. Het idee van ‘meer dan spelen alleen’ en onze missie onderbouwen we ook via onze Club-communicatie. Voor de mediamix toetsen we altijd welke mix de beste conversie oplevert. Club-leden zijn retailspelers: de mix moet dus traffic genereren. Dat doen we in dit geval door affichage in het winkelpunt, samen met e-dm of direct mail. Voor direct mail kijken we naar bereik: welke spelers benaderen we efficiënter via papier dan digitaal? Wie kunnen we via e-mail stimuleren? Zij bepalen dus de mix. Verder is de impact een maatstaf. We zien bijvoorbeeld dat een doelgroep die we via papier informeren een andere responsvoorkeur heeft. Deze groep vindt het prettig om met een papieren voucher naar het verkooppunt te komen. En dan heeft papier het grote voordeel dat het tastbaar is en zichtbaar. Dat zien we in de responscijfers: ‘papieren spelers’ (glimlacht) gebruiken hun kortingvoucher voor de promo van de maand vaker.”
Hoe meet je de emotionele impact van Paper Mail?
Geen keuze voor of tegen een medium
Michaël Bassanello vergelijkt een mediamix met een grote puzzel. Elk stukje speelt een rol en de puzzel is pas compleet als alle stukjes op hun plaats liggen. “We willen het de speler zo gemakkelijk mogelijk maken. Dat doen we door zijn profiel als uitgangspunt te nemen. Samen met ons mediabureau stoppen we dat in een model. Het is voor ons nooit een keuze voor of tegen een medium. Complementariteit maakt het verschil. Dat klinkt cijfermatig maar zeker zo belangrijk is de emotionele impact. Spelen is bij uitstek een emotioneel gegeven. Krassen bijvoorbeeld is emotie, zelfs als je niet wint (glimlacht). Maar ook dromen van de jackpot is pure emotie.”
Michaël Bassanello, Media & Touchpoints Manager, Nationale Loterij
Een eindejaarsactie waarin alles samenkomt
Zoals net aangehaald, ondersteunt de Nationale Loterij vanuit haar missie talrijke goede doelen. Daarom had ze aan deze organisaties gevraagd om in december aan de Club-leden een wenskaart te schrijven. Vervolgens konden deze spelers zelf gratis drie wenskaarten versturen via de Mobile Postcard-app van bpost. Deze actie liep multimediaal. Via de newsletter konden ze direct de app activeren. “We hebben direct mail ingezet als reminder. Wat zien we dan als effect? Direct mail geeft een boost aan de redemptie. Dan zie je het versterkend effect van complementaire media. Voor onze actie werkte een mediamix met ‘én-én’ dus beter.”
Papier en emotie
Het voorbeeld van de eindejaarsactie toont goed aan welke emotie papier – in dit geval een echte wenskaart – oproept. Alleen e-mail gebruiken om een papieren wenskaart aan te bieden, dat is volgens Laurens Lories niet logisch. “Papier wordt onderschat om de emotie die het kan oproepen. We geloven in de juiste context in de kracht van papier. Dat heeft ook te maken met onze verkoop: die is sterk retailgedreven (zo’n 80%) en gaat om producten van papier zoals de krasloten.”
Gerelateerde artikelen
