Interview met Hanan Challouki over het belang van inclusieve communicatie
Hanan Challouki (28) is oprichtster van het gloednieuwe communicatiebureau Inclusify en inclusieve communicatie-experte. Haar missie? De marketing- en communicatiesector inclusiever maken. Ze geeft bedrijven in dit artikel concrete tips om via onder andere targeting in te zetten op inclusieve communicatie.
Hoe kunnen bedrijven ervoor zorgen dat ze inclusiever communiceren?
Inclusieve communicatie is iets waar je bewust voor moet kiezen. Door inclusief te communiceren, doe je een poging om zoveel mogelijk mensen te bereiken en te betrekken. Vaak hebben bedrijven een doelgroep in hun achterhoofd, maar verliezen ze daarbij een deel van de samenleving uit het oog. Daarom is het belangrijk ook het team achter de communicatie zo divers mogelijk te maken: de strategen, de fotografen, de creatives, … Toegankelijkheid, herkenning en begrip zijn hierbij cruciaal. Het doel moet zijn communicatie te maken die vrij is van stereotypen. Zo heb ik ooit een campagne ontwikkeld samen met de diversiteitsdienst van bpost en de interne communicatiedienst. In overleg met de medewerkers hebben we toen een campagne gecreëerd om de interne inclusie te bevorderen. De tagline was ‘samen vooruit’, een variatie op de algemene slagzin ‘altijd onderweg’. Het mooie hieraan was dat de medewerkers betrokken werden en ook echt in beeld kwamen.
Welke doelgroepen bereiken marketeers momenteel niet of te weinig?
We onderschatten hoeveel groepen we op dit moment niet bereiken. Ik denk dan aan etnische minderheden, maar ook aan mensen met een beperking of mensen die zich anders representeren op het vlak van gender. Sommige communicatie is totaal niet toegankelijk voor die doelgroepen. Een groep die ook vaak vergeten wordt, zijn laagopgeleiden. Veel campagnes richten zich op hoogopgeleide profielen omdat ze meestal ook gemaakt worden door hoogopgeleiden. Marketeers doen nog te vaak aan me marketing. Ze nemen zichzelf als uitgangspunt en maken hierdoor communicatie voor mensen die op hen lijken. Zo missen ze echter andere doelgroepen. Ik denk dat er op dat vlak nog veel werk aan de winkel is.
Tiense Suiker mikt met de productlijn Shukr specifiek op de Arabische gemeenschap. Is dat een goed voorbeeld van inclusieve communicatie?
Dat is eerder een goed voorbeeld van etnomarketing. Etnomarketing focust zich op een specifieke doelgroep op basis van etnische achtergrond, terwijl we bij inclusieve communicatie die doelgroepen net willen betrekken in het bestaande verhaal. Dus in plaats van aan doelgroepencommunicatie te doen waarbij je heel hard gaat onderscheiden, betrek je bij inclusieve communicatie iedereen die tot de doelgroep behoort.
Hoe pak je inclusieve communicatie als bedrijf concreet aan?
Je moet eerst en vooral uitzoeken hoe de doelgroepen tegenover je merk staan. Data zijn met andere woorden onmisbaar. Het is belangrijk eerst je huidige publiek te analyseren en daarna de beeldvorming onder de loep te nemen. Welke beelden worden nu gebruikt voor de campagnes? Zijn dat altijd dezelfde witte heteroseksuele gezinnen? Wat je zeker ook niet uit het oog mag verliezen, is de toegankelijkheid van je communicatie. Ik heb het dan over de kanalen die je gebruikt om je boodschap te verspreiden. Bereik je langs die kanalen wel iedereen die je wil bereiken? Stel dat je altijd ’s avonds adverteert na Thuis. Dan kan je als merk bekijken hoe je naast de trouwe Thuis-kijkers ook een ander publiek kan bereiken. De juiste kanalen gebruiken is echt heel essentieel. Je kan je campagne nog zo divers en inclusief maken, als je de juiste doelgroepen niet bereikt, heb je er niet veel aan natuurlijk.
In welke zin speelt targeting een rol bij inclusieve communicatie?
We targeten vaak heel algemeen en hopen zo iedereen te bereiken, maar eigenlijk hebben we nood aan meer data en nieuwe inzichten over de huidige diverse samenleving. Je kan bijvoorbeeld specifiek targeten op demografische gegevens: bepaalde regio’s zijn nu eenmaal diverser dan andere. Zo kan je je bereik beter inschatten. Maar ook interesses mag je niet uit het oog verliezen. Stel dat ik wil targeten op mannen en vrouwen, maar ik adverteer na een programma dat veel vrouwen aanspreekt. Dan zal je uiteraard meer vrouwen bereiken. Ook op het vlak van interesses moet je dus goed bekijken wie er binnen je doelgroep past. Het belangrijkste hierbij is je veronderstellingen achterwege te laten. Er zijn heel veel veronderstellingen over doelgroepen en daarom hebben we nood aan echte data. Nu vertrekken we vaak vanuit stereotypen over bepaalde doelgroepen die zeker niet altijd kloppen. Zoek dus eerst uit wie jouw doelgroep is en wat de interesses zijn om ze vervolgens beter te kunnen benaderen. Een goed voorbeeld is duurzaamheid. Rond dit thema wordt soms nog heel stereotiep gedacht aan witte middenklassengezinnen of gezinnen uit de hogere economische klassen. Er wordt vaak van uitgegaan dat duurzaamheid enkel voor hen belangrijk zou zijn. Terwijl dat zeker niet het geval hoeft te zijn en andere mensen ook om duurzaamheid kunnen geven. Daarom moeten we onze veronderstellingen dus achterwege laten.
Kan je een voorbeeld geven van goeie targeting?
Laten we het voorbeeld nemen van werkende moeders als doelgroep. Werkende moeders zijn vandaag veel diverser dan pakweg 20 jaar geleden. Migratie zorgde voor veel meer etnische diversiteit onder deze doelgroep, maar ook het opleidingsniveau van vrouwen wordt steeds hoger. En waar vroeger voornamelijk kinderen werden verwekt binnen het huwelijk, zijn we daar vandaag ook veel diverser in. Vrouwen kunnen bijvoorbeeld single mama zijn of mama in een nieuw samengesteld gezin. Mijn advies is om eerst je doelgroep te bepalen en dan te bekijken of je iedereen uit die doelgroep aanspreekt en bereikt. Probeer binnen je doelgroep zoveel mogelijk te diversifiëren. Een ander voorbeeld om dit te verduidelijken: de doelgroep vrouwen tussen 50-80 met een interesse voor beauty. We kunnen eerst en vooral nadenken wie hier allemaal toe kan behoren. Dat kunnen zowel vrouwen zijn met een andere etnische achtergrond, niet-heteroseksuele vrouwen of vrouwen uit een lagere sociaal-economische klasse. De volgende stap is die doelgroepen effectief te gaan bereiken. Daarvoor heb je goeie data nodig. Als je huidige mailinglijst niet divers is en een heel homogene groep vrouwen aantrekt, is het noodzakelijk hier in de eerste plaats verandering in te brengen. Wat de content betreft raad ik sowieso altijd af om één campagne te lanceren waar elk soort diversiteitskenmerk aan bod komt. Dat komt namelijk heel vaak te geforceerd en niet oprecht over. Zo zal je de doelgroep ook niet aanspreken. Als je je inclusieve communicatie daarentegen deel laat uitmaken van een breder gedragen strategie, zal je veel verder komen.
Met het communicatiebureau Allyens focuste je de afgelopen jaren op inclusieve communicatie. Vanwaar de nood om het nieuwe bureau Inclusify op te richten?
Het is altijd mijn missie geweest om de communicatiesector inclusiever te maken en dat gaat niet als je alleen op je eigen eiland blijft zitten. Ik wil met Inclusify graag breder werken en volop inzetten op samenwerkingen met andere experts en communicatiebureaus. Maar ook met andere bedrijven en overheidsdiensten. Zeker de overheid vind ik een belangrijke partner als het gaat om inclusieve communicatie. Voor hen is het des te essentiëler dat ze iedereen kunnen bereiken. Door samen te werken kunnen we campagnes nog kwalitatiever en effectiever maken. Op die manier kunnen wij als Inclusify ook onze expertise rond inclusie delen met andere bureaus, iets wat voor mij erg belangrijk is.
Nood aan goeie data voor je inclusieve communicatie?
Via de database van SelectPost kan je op basis van diverse sociodemografische criteria (woonplaats, gezinssamenstelling, interesses, koopkracht, leeftijd, beroep, geslacht enz.) adressenbestanden ontvangen. De database bevat betrouwbare informatie over meer dan 1 miljoen Belgische gezinnen en is uiteraard GDPR-proof.
