Dans une recherche croissante de contrôle, les consommateurs belges utilisent une multitude de techniques afin d’éviter les publicités au sein des principaux médias. Ils sont 9 Belges sur 10 à les juger interruptives, surabondantes et non adaptées à leurs besoins . L’étude Ad’titude a pour objectif de lister et de quantifier ces techniques mais surtout de comprendre quelles sont les raisons de cet évitement massif de la publicité. Cela permettra ensuite de trouver des solutions pour une publicité plus respectueuse et plus efficace.  

L’évitement de la publicité, comme conséquence de la perte de contrôle 

  Cet Ad’titude tracker pointe le fait que la majorité des Belges utilisent consciemment des techniques d’évitement pour chaque médias. L’origine de ces comportements ? Un sentiment de perte de contrôle qui réduit la réceptivité des consommateurs par rapport aux messages publicitaires :

• 89% des Belges déclare ne plus supporter les publicités qui les interrompt dans leurs activités de lectures, d’écoute ou de visionnage.
• 85% affirme être noyé par la surabondance des publicités sur les principaux médias
• 90% reproche aux publicités de ne pas être adaptées à leurs besoins spécifiques

Tous ces chiffres nous prouvent que le secteur de la publicité n’échappe pas à ce besoin "on-demand" du consommateur qui désire plus de contrôle et plus de respect de la part de la publicité.  

Advertising reach : une nouvelle notion basée sur les techniques d’évitement

Si, pour chaque média, on exclut les personnes qui utilisent au minimum une technique d’évitement de façon systématique (« toujours »), on obtient un « advertising reach » par média : Ces résultats démontrent que ce sont les médias online et le télémarketing qui subissent le plus d’évitement publicitaire avec un potentiel de consommateurs atteignables nettement plus restreint que les autres médias. Le In-Home Advertising (Direct Mail et Door to door) ainsi que la radio, les magazines et l’affichage offrent un advertising reach élevé par rapport à la moyenne du marché.  

Heureusement les belges apprécient également la publicité

Même si la publicité est décriée par de nombreux consommateurs comme interruptive, surabondante et non pertinente, les Belges mentionnent plusieurs éléments positifs à son égard :

• 72% reconnait que la publicité leur permet d’être informé sur les nouveaux produits
• 67% déclare que la publicité peut être convaincante (notamment grâce aux promotions)
• 41% trouvent la publicité agréable
• 89% des Belges ne souhaite pas que la publicité disparaisse totalement

Le In-Home Advertising est le bienvenu au cœur du foyer

  A travers cet Ad’titude tracker, le In-Home Advertising (IHA) a réussi à prouver qu’il était le plus souvent le bienvenu au cœur du foyer des consommateurs. Pourquoi ? Il est considéré comme un média respectueux et qui permet le contrôle. On peut le consulter de manière active quand et où on le souhaite, sans interrompre nos activités. Il s’agit en fait d’une activité à part entière, un « moment de calme » ou un « moment personnel » comme l’avait prouvé notre étude IHA réalisée par GFK l’année passée. Le IHA n’est pas non plus considéré comme surabondant. Mais surtout, il répond aux besoins spécifiques des consommateurs. Le Door-to-door est un canal plébiscité pour son information sur les nouveaux produits, ses promotions utiles et ses possibilités de comparaison. Le Direct Mail de son côté permet entre autres un ciblage précis, ce qui donne lieu à une communication qui répond à un réel besoin du consommateur.

Supporté par un cadre méthodologique fort

Ad’titude tracker est une étude pilotée par Deepblue (Aegis media) et bpost media, le centre de compétence autour du In-Home Advertising de bpost. Le terrain de cette étude s’est déroulé en 2 étapes.  Une phase qualitative  en juin 2017 réalisée par  « Think to the point » consistant en 4 groupes de discussions répartis sur tout le territoire. Et une phase quantitative réalisée par « AQrate » en octobre-novembre 2017 pour laquelle un échantillon de 2.008 personnes représentatives de la population belge âgée de 18 à 64 ans ont été interrogées.  

N.B. : vous avez lu qu’une partie limitée des insights de l’étude Ad’titude. Plus de résultats ? Visitez www.adtitude.be. Nous serions heureux de vous présenter l’étude en détail. Contactez votre Account Manager ou laissez-nous un message.