Wim Vermeulen (Bubka) et Nathalie Erdmanis(AG Insurance) expliquent
comment les marques peuvent montrer la voie en matière de durabilité.
« Tous les acteurs de projets d’entreprises liés au développement durable l’affirmeront sans hésiter : aujourd’hui,
la durabilité est « roaring ». Et tout sauf « boring ». Elle exige et entraîne des actions concrètes !
Le temps du « greenwashing » est bel et bien révolu. La durabilité s’est imposée jusque chez le CEO
Pas de croissance sans durabilité
Nous rencontrons Wim Vermeulen en pleine préparation de la conférence internationale sur le développement durable G-STIC, qui se tiendra en octobre et janvier durant l’Expo universelle de Dubaï. « Notre documentaire The Decade Of Action y sera projeté », déclare le spécialiste en communication et director of strategy and sustainability chez Bubka. « C’est important car ce documentaire montre à quel point la problématique de la durabilité est urgente et pourquoi beaucoup plus d’entreprises doivent contribuer à le résoudre. » « Moins de 1 % des entreprises européennes ont un plan de réduction des émissions de CO2 en phase avec les objectifs de l’accord de Paris »,explique Vermeulen. Si nous voulons parvenir à un réchauffement maximal de 1,5°C d’ici 2100, au moins 65 % des entreprises européennes devront aligner leurs réductions d’émissions sur les ambitions de Paris. » Dans le documentaire de Wim Vermeulen, Bart Lombaerts, Mathias Brouns, Kristof Lasure et Karen Opdecam, des chefs d’entreprise et des scientifiques connus écrivent une lettre à leurs futurs arrière-petits-enfants. Les efforts déployés par Vermeulen pour réaliser et projeter ce documentaire sont à l’image de l’enjeu qu’il estime prioritaire pour les entreprises : la durabilité.
La durabilité a évolué de « ne pas nuire » à « gérer les risques » en passant par « bien faire ». « Avant, la durabilité coûtait de l’argent et rongeait les bénéfices », compare Vermeulen. « La vision actuelle considère que la durabilité est indispensable pour maintenir une croissance et des bénéfices à l’avenir. La part de marché des produits durables est encore limitée dans de nombreux secteurs. Mais en même temps,on constate que la croissance se situe précisément dans ce segment,et non plus dans les produits non durables. La durabilité est le prochain moteur d’expansion. Car les objectifs et la législation de l’UE demanderont des efforts considérables. Un autre aspect réside dans la maîtrise des risques. Si nous ne parvenons pas à réduire de moitié nos émissions de CO2 d’ici 2030, il est fort probable que notre climat échappe à tout contrôle - ce qui pourrait compromettre la chaîne d’approvisionnement de nombreuses entreprises. La pandémie et la récente obstruction du canal de Suez nous ont fait comprendre à quel point les lignes d’approvisionnement sont sensibles.
D’après Vermeulen, le coronavirus expose encore un deuxième point névralgique. Nous avons jusqu’en 2030 pour maîtriser la crise climatique. Nous ne pourrons toutefois y parvenir qu’à travers d’une coopération internationale très étroite. Et pas seulement entre les pays, mais aussi entre les pays et les entreprises, et entre les entreprises elles-mêmes. Et à voir le niveau de collaboration actuel, il reste du pain sur la planche.
Les consommateurs ne croient pas les entreprises
« Il ressort d’une étude de l’Université de Gand et de Bubka que 7 % seulement des Belges croient ce que disent les entreprises en matière de durabilité. 93% des Belges n’y voient donc que de la poudre aux yeux », précise Vermeulen. Cela ne veut pas dire qu’aucune entreprise n’est digne de foi. Des entreprises telles que Triodos et Patagonia ont de la crédibilité à revendre. Les initiatives durables sont ancrées dans leur ADN. Le problème se pose pour les entreprises en transition. Elles doivent convaincre les consommateurs de leur sincérité... et ce n’est pas toujours évident. Une récente étude de la Commission européenne a d’ailleurs donné raison à ces consommateurs critiques.
Elle démontre, en effet, que 50% des allégations de durabilité des entreprises sont fausses ou trompeuses. Cela n’aide évidemment personne à avancer. La communication sur la durabilité en mode « business as usual » est donc inefficace. Il est important de comprendre la bonne façon de procéder car les consommateurs répartissent les entreprises en deux catégories: celles qui provoquent le problème et celles qui le résolvent. Vous aurez donc beau faire de votre mieux: si personne ne vous croit, vous continuerez à être considérée comme une entreprise à problème.
Communiquez davantage
D’après le spécialiste, il ne faut certainement pas chercher à réduire sa communication. « 74 % des Belges déclarent faire occasionnellement un geste pour le climat. Qu’est-ce qui les empêche d’agir davantage ? Le coût. Mais aussi les hésitations des entreprises et des décideurs politiques à prendre le taureau par les cornes. Vermeulen pense que ce groupe adoptera un style de vie plus actif quand les entreprises communiqueront de façon transparente et plus large sur les efforts qu’elles accomplissent déjà.
Bientôt tous durables
Voici quelques années, nous avons soudain eu le sentiment que tout le monde faisait occasionnellement des achats en ligne. Dans le même ordre d’idée, Vermeulen prédit un tournant en matière de durabilité d’ici 2030. « À un moment donné, nous achèterons tous dans une optique durable. Pas tout, mais beaucoup. Le moment exact du basculement sera différent pour chaque secteur. Plus le climat sera capricieux et plus les entreprises expliqueront ce qu’elles font, plus vite ce déclic se manifestera. Les entreprises restant sur la touche feront partie du problème et en subiront les effets dans leurs finances.
CHEZ AG, LA DURABILITÉ N’EST PAS
QU’UNE THÉMATIQUE MARKETING
« Il faut agir », recommande Wim. « Se retrousser les manches de façon positive. » Et c’est exactement ce que fait l’assureur AG depuis des années. « Chez nous, on ne voit pas la durabilité comme une thématique marketing... », entame Nathalie Erdmanis, director of strategic marketing and branding chez AG. « ... mais comme un pilier de base de notre stratégie d’entreprise. »
Pas du marketing, mais de la stratégie
Cette approche se traduit par des actes concrets. AG n’est pas uniquement la plus ancienne compagnie d’assurance de Belgique. «Depuis 2019, nous sommes aussi la première à être totalement neutre au niveau climatique », précise Erdmanis. « Nous somme en outre le plus gros fournisseur de fonds d’assurance assortis d’un label de durabilité, et les seuls à proposer une offre d’épargne durable dans la Branche 21. Avant de procéder à un investissement, nous étudions l’impact du projet sur l’environnement, la société et la politique. » Comment la durabilité s’est-elle ancrée si profondément au sein d’AG ? « La solidarité est l’essence même de l’assurance », répond Erdmanis. « Elle implique une notion intrinsèque de « durabilité » et de long terme. En effet, la plupart de nos produits et services sont pensés et développés dans une perspective à long terme. Une perspective également appliquée à nos investissements, qui attestent de nos engagements envers nos clients.
Une approche franche et authentique
Après huit semaines de cours au Cambridge Institute for Sustainability Leadership, Erdmanis est encore plus convaincue que les entreprises doivent faire preuve de franchise et d’authenticité. « Les entreprises doivent agir à tous les niveaux, de façon transversale. La durabilité concerne chacun d’entre nous. » « La durabilité est certainement “roaring”. Tant que l’on reste authentique et transparent, on est crédible et légitime, et cela nous permet de gagner la confiance de nos clients, de nos employés, de nos partenaires et de la société. Chez AG, l’aspect durabilité est tellement ancré dans notre métier qu’on oublierait presque à quel point il est important d’en parler. Cette interview souligne à nouveau l’importance de la communication, afin de garder ce sujet “top of mind” en interne, comme en externe. Notre façon de progresser peut inspirer la société. »
