Intégrer un magazine à votre stratégie de content marketing, c’est renforcer l’image de fiabilité de votre marque et créer plus de lien avec les lecteurs. À condition de proposer un contenu pertinent et de le distribuer intelligemment. Nous vous offrons ici 4 tuyaux et plein d’inspiration pour y parvenir.
Un magazine papier. Est-ce encore d’actualité, à l’heure de Facebook, Uber et Airbnb ? Et si on vous disait que justement, ces trois marques croient dans le print pour faire la différence ?
• Facebook a créé Grow by Facebook pour inspirer les marketeers ;
• Uber invite les utilisateurs de ses services à découvrir son magazine urbain Vehicle pendant leur trajet sur la banquette arrière ;
• Airbnb cherche, avec Airbnbmag, à inspirer ses lecteurs à explorer le monde.
Même pour ces marques emblématiques du numérique, le print constitue une composante précieuse du mix média au service de leur stratégie de content marketing. En effet, le caractère plus durable d’un magazine en fait un excellent complément à l’information numérique, volatile par essence. Si même les géants online l’ont compris, qu’attendez-vous pour lancer votre magazine ? Voici nos conseils pour un magazine client réussi.
1. Storytelling: racontez une histoire qui touche les gens
Vous avez sans aucun doute des produits formidables, mais ce n’est pas cela qui suffit à toucher les gens. Racontez-leur plutôt, comme l’a fait le fabricant de valises Away, que « votre valise, c’est plus qu’un poids à transporter – c’est votre foyer quand vous êtes loin de chez vous, votre garde-robe quand vous êtes loin de votre garde-robe. » Voilà qui crée un lien plus émotionnel avec le concept de bagage, et ensuite avec la marque.
Il est donc essentiel de construire autour de votre marque ou produit une histoire positive, qui touche les gens et réponde à leurs préoccupations, qu’il s’agisse de leurs enfants, leur santé ou leur chien.
2. Proposez un contenu pertinent
La pertinence est essentielle pour attirer l’attention. Cela va beaucoup plus loin que la création d’un contenu « intéressant ». Être pertinent, c’est :
- Proposer un contenu personnalisé : si les entreprises sont toujours plus dans cette démarche, c’est notamment grâce à la numérisation du procédé d’impression, qui a ouvert un large éventail de possibilités. Kazou, le service jeunesse de la Mutualité Chrétienne flamande, envoie ainsi des dépliants hyper personnalisés à ses membres, avec par exemple une photo de groupe du voyage que le jeune a réalisé l’année précédente et qui lui rappelle de bons souvenirs. Chacun des 270.000 exemplaires envoyés est unique. Une approche qui fait mouche à une époque où ce sont surtout les écrans qui captent l’attention de ce groupe cible. Mercedes personnalise aussi. 1 femme sur 2 trouve que les fabricants automobiles ne s’adressent pas à elle. Les publicités automobiles sont généralement fortement chargées en testostérone alors que les femmes ont dans la plupart des cas le droit de véto sur le choix de la voiture. Mercedes a tiré profit de ce constat pour conquérir les femmes avec son magazine « She’s Mercedes », un magazine destiné à toutes les femmes puissantes, dynamiques, inspirées et indépendantes, renfermant une multitude de récits sur des femmes-chefs d’entreprise, leur parcours professionnel et leur vie quotidienne.
- Jouer sur l’aspect local: Colora, la chaîne de magasins de peinture, diffuse son magazine dans un rayon déterminé autour de chaque enseigne. Cette proximité incite d’autant plus facilement les destinataires à se déplacer vers le magasin.
- Jouer sur le moment: A travers 16 pages de recettes, de conseils, de listes de courses détachables et de bons de réduction autour d’une thématique saisonnière (Pâques, fêtes de fin d’année…), Alpro, la marque belge de produits d’origine végétale, donne envie de concocter de bons petits plats avec Alpro et de célébrer de bons moments. Alpro s’adresse aux véritables « Alpronista’s », l’ensemble des aficionados de la marque belge, via une distribution toutes-boîtes basée sur des critères Lifestyle.
3. Veillez à ce que votre magazine parvienne au sein des foyers
« Le contenu est roi, la distribution est reine » Jonathan Perelman
Diffuser votre magazine via vos enseignes et autres canaux propres, c’est très bien. Les faire parvenir jusqu’au cœur des foyers, là où il sera lu c’est beaucoup mieux. Surtout quand il s’agit d’atteindre de nouveaux prospects. Lidl l’a bien compris : l’enseigne fait distribuer un magazine dans les boîtes aux lettres pendant la période des fêtes de fin d’année. Elle se retrouve ainsi sur les tables de cuisine au moment où on discute des menus de fêtes. Outre une campagne toutes-boîtes, vous pouvez également gagner en pertinence en organisant une distribution adressée et/ou en vous adressant à un public cible particulier comme l’a fait Delhaize en cette fin 2018 en envoyant son magazine accompagné de son guide des fêtes à ses meilleurs clients.
Delhaize fait de son magazine papier la star de sa communication de fin d’année
Il nous faut bien entendu épinglé l’abribus et le spot TV de Delhaize en cette fin d’année 2018. Delhaize y met son magazine véritablement au centre de sa campagne de fin d’année, au sens figuré comme au sens propre. Le message du billboard est clair : « Cher client, nous ne vous offrons pas seulement une large gamme de produits de qualité, nous vous offrons aussi une bonne connaissance de ces bons produits et de un maximum d’inspiration. » Le magazine et le guide des fêtes de Delhaize, c’est un contenu original et pertinent qui fait la différence entre une énumération insipide de produits et l’inspiration qui vous met l’eau à la bouche parce que vous vous sentez personnellement adressé.
4. Mesurez l'impact de votre content marketing avec les bons KPI
Propaganda, l’agence en charge de la conception et de la diffusion du Magazine Belisol, a remporté le Gold Award dans la catégorie « Highest Conversion response » au Best of Content 2018 pour le taux de conversion de leads particulièrement élevé du magazine. En mesurant ce que le magazine a génèré en termes de récolte d’adresses, leads, visites du site web et des magasins, ventes et chiffre d’affaires, Belisol connaît parfaitement le ROI de son magazine.
Le content marketing mène à des ventes, c’est certain, mais c’est le plus souvent un travail à long terme. Et cela va plus loin : il est bon pour l’image, pour la sensibilisation à la marque, pour concrétiser la demande d’une certaine catégorie de produits. Notre dernier conseil donc : avant de vous lancer, fixez les bons indicateurs (KPI) et donnez-vous les moyens d’en mesurer les résultats. Vous saurez ainsi ce qui a fonctionné, ou au contraire où il faut corriger le tir.
Quel rôle bpost media peut-il jouer dans ma stratégie de Content Marketing?
Nous conseillons et inspirons les agences et annonceurs. Nous disposons ainsi de nombreuses données chiffrées provenant de nos baromètres, que nous pouvons partager. Et grâce à nos bases de données, un annonceur peut renforcer sa pertinence et faire la différence. Nous savons quand quelqu’un déménage, si un ménage compte de jeunes enfants, quel est leur style de vie, etc. Ces informations peuvent fortement influencer le succès d’un projet de content marketing. N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’information.
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