Le coronavirus affecte considérablement les budgets et campagnes. Il est donc logique que les annonceurs veuillent savoir plus que jamais quel dollar publicitaire est rentable ou non. C’est surtout dans le cadre d’une campagne à 360 ° qu’il est utile de connaître le rendement de chaque composante du mix médias. Emma Declerck, Market Intelligence Expert chez bpost, a analysé les études de cas de TUI et Torfs avec, à la clé, des résultats surprenants quant au RsI de l’In-Home Advertising dans le cadre de l’approche intermédiatique. Le surcroît d’investissement en imprimés, timbres-poste, adresses et autres frais est-il rentable ou non ?
‘ Pour Torfs, l’In-Home Advertising est un outil précieux pour atteindre des personnes difficiles à activer avec un simple e-mail. En envoyant une carte aux segments affichant les plus faibles taux de cliquage ou n’ayant pas encore procédé à un achat, nous récoltons un chiffre d’affaires qui, autrement, nous serait passé sous le nez. Le surcroît de recettes et le feed-back positif des clients compensent allègrement l’investissement supplémentaire.’
Lise Conix, MARKETING MANAGER CHEZ TORFS
L’impact sur la fidélité au sein du mix médias test chez Torfs
L’e-mail peut-il remplacer un mailing direct en ‘one-to-one’ dans le cadre d’une campagne à 360 degrés ? Les opinions divergent fortement sur ce point. Le scénario de test idéal : un message de la chaîne de magasins Torfs invitant ses clients fidèles à convertir leurs points de fidélité. Une partie du groupe-cible a reçu cette invitation par e-mail. L’autre partie a reçu une carte postale dans sa boîte aux lettres. Et une autre partie encore a reçu l’e-mail suivi d’une carte postale de relance. Cette relance a été envoyée 3 semaines plus tard à tous les «non-purchasers ». La question principale selon Emma Declerck : « La carte postale engendre-t-elle un revenu supplémentaire suffisant pour justifier les coûts plus élevés par rapport à l’e-mail ? »
Plus qu'une simple réaction
La carte postale se démarque aussi en termes de branding. La fidélisation et l’image de la chaîne de magasins de chaussures ont continué à grimper - une excellente performance chez des clients déjà fidèles. De plus, 46 % des lecteurs ont parlé avec d’autres de la communication papier. Enfin, l’enquête a démontré que la carte postale a activé quelques déclencheurs importants, tels que « récompense ma fidélité en tant que client », « me tient au courant » et « sympathique ». Et entre nous, c’est le genre de compliment que tout annonceur souhaite de son groupe cible, non ?
‘ Chez TUI, nous appliquons une approche axée sur le client. Nous voulons offrir à nos clients la garantie qu’ils ne manqueront aucune promotion. L’In-Home Advertising joue un rôle crucial sur ce plan. Grâce à la carte postale et à la lettre, nous avons activé des clients qui, autrement, n’auraient pas fait de réservation.’
Annemarie Van Hecke, CRM MANAGER CHEZ TUI
Spots radio, spots télévisés, médias numériques et... 1 carte postale étude de cas relative à TUI
Les avantages liés aux réservations anticipées sont cruciaux pour les voyagistes. Cette période est en effet propice à une première moisson. Ce n’est donc pas un hasard si TUI a sorti les grands moyens pour mettre en avant les promotions de son site Web. Outre les spots radios, les publicités télévisées et la communication numérique, le spécialiste du tourisme avait encore prévu un petit extra : une carte postale glissée dans la boîte aux lettres d’un groupe-test de clients qui avaient réservé un voyage au cours des 2 dernières années. « Ce mailing direct était la seule différence entre le groupe-test et le groupe de contrôle », explique Emma Declerck. « Toute différence au niveau du résultat était donc incontestablement imputable au média. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes. »
Le tiroir-caisse résonne aussi dans le segment win-back
L’In-Home Advertising peut également prolonger l’effet de votre campagne à 360 °. TUI l’a prouvé en adressant une lettre à un groupe-test de clients ‘dormants’, qui n’avaient plus réservé de voyage depuis plus de 2 ans. Le groupe-test et le groupe de contrôle ont été exposés à un mix médias identique : matériel POS en boutique, e-mailing et publicités numériques. Les destinataires de la lettre ont donc également reçu un e-mail. D’après la Market Intelligence Expert de bpost, cette campagne a engendré un test particulièrement intéressant : « Elle nous a permis de vérifier quelle était la valeur ajoutée d’un mailing direct en plus d’un e-mailing. Et pourquoi un e-mail ne peut pas remplacer tout bonnement la communication sur papier. »
Regarder au-delà de la première réservation
Dans son calcul, Declerck a regardé au-delà de cette première réservation. « Nous avons réalisé une projection à plus longue échéance, sur la base de chiffres à long terme de TUI tenant compte du comportement de clients réactivés après 2 bonnes années. Font-ils encore d’autres réservations ? Et si oui, après combien de temps ? Et quel montant y consacrent-ils ? Ces recherches ont débouché sur des conclusions fascinantes. »
« Cet effet à long terme est exclusivement imputable au mailing direct, qui a réactivé clients dormants supplémentaires », conclut Declerck
Mesurer, c'est savoir
La méthode de travail de Declerck offre une vision limpide du RsI lié à l’In-Home Advertising. Celui-ci est en effet mesurable à la virgule près en plaçant le groupe-test et le groupe de contrôle face à face dans la balance. Tout comme pour le Digital Advertising, on obtient ainsi une image parfaite de la rentabilité de l’investissement. L’annonceur dispose donc d’un critère supplémentaire pour la répartition de son budget parmi les différents médias de sa campagne à 360 °
