Hoe belangrijk zijn magazines voor jullie content marketing? We stelden de vraag aan 6 marketeers en ervaren contentspecialisten in B2C en B2B. Hierna delen we met u de waardevolle ervaringen en lessen van Telenet, A.S. Adventure, ICI Paris XL, Unilin, Unilever Food Solutions en ASOS. Eén ding hebben ze gemeen: ze integreren op een slimme manier hun magazines en digitale kanalen tot een complete en succesvolle 360°-contentaanpak.
Hoe populair zijn magazines vandaag?
Magazines worden nog steeds graag gelezen. Dat blijkt uit een lezersonderzoek dat sectororganisatie Custo tussen 2010 en 2018 hield. Magazines hebben volgens het Custo-onderzoek een likeability-score van 7,8. Meer dan de helft van de mensen bekijkt zelfs alle pagina’s van een magazine. Ook worden magazines regelmatig doorgegeven aan anderen. Bovendien geeft maar liefst 68% van de lezers aan dat ze na het lezen van een tijdschrift een aankoop willen doen. Hoe gespecialiseerder magazines zijn, des te groter de aandacht.
Consumenten én zakelijke beslissers zijn met andere woorden op zoek naar relevante content en zoveel mogelijk gepersonaliseerd volgens hun behoeftes en interesses. Content marketing zorgt daarvoor.
De 4 succesfactoren van content marketing via magazines
- Tastbaar
- Meetbaar
- Segmentatie
- Kwaliteitsuitstraling
Hoe passen toonaangevende merken deze vier succesfactoren concreet toe om succesvolle magazines te maken? We bekijken in deze bijdrage voorbeelden van content marketing via magazines uit zes sectoren: telecom, fashion, interieur, cosmetica, outdoor en voeding.
Magazines maken content tastbaar
UNILIN Panels maakt innovatieve houtoplossingen voor bouw en interieur. Het zet heel bewust in op print en magazines voor content marketing. In het 2018-nummer van hun magazine UNILIN Evola Inspirations staan texturen centraal. De cover kreeg daarom een speciaal 3D-vernis, gebaseerd op echte structuren uit het gamma van UNILIN. Zo zie én voel je het product.
Ook het entertainmentmagazine van Telenet wordt doelbewust met de post verstuurd.
“Mensen laten zich thuis graag inspireren door een long copy format. Ze houden ervan om magazines ter ontspanning te lezen in hun zetel,” legt Inge Van Der Haegen, marketing communication consultant bij Telenet, uit. “Hiernaast brengen we de verhalen ook in andere vormen via digitale kanalen als Facebook en Instagram. Dankzij de integratie met de LAYAR-app (een augmented reality applicatie) kunnen lezers van het magazine bovendien nog meer beleven via extra en exclusief videomateriaal. Zoals het bijwonen van een live zwemsessie van een ‘echte’ zeemeermin naar aanleiding van de serie Siren. Via de LAYAR-app konden kinderen de zeemeermin zien zwemmen in een heel groot bassin in Beringen.”
De tastbare link tussen magazines en digitaal
Content marketing via magazines speelt slim in op de customer journey. Dat is een mix van offline en online. Daarom zijn de verhalen uit het magazine van A.S. Adventure eveneens online beschikbaar via landing pages, video’s en blogposts. Enkele weken nadat een klant een exemplaar van het magazine in de bus krijgt, stuurt de outdoorspecialist bijkomende info via e-mail en social media.
“Deze multichannelaanpak informeert, beloont en stimuleert klanten en potentiële klanten op verschillende momenten van de customer journey”, aldus Jef De Busser, content director bij Head Office, het contentbureau van A.S. Adventure.
En ook bij Unilever Food Solutions gaan ze voor een omni-channel strategie. In de magazines Op Smaak voor professionele gebruikers staan zowel interviews als foto’s om Unilever te positioneren als een betrouwbare en inspirerende partner voor elke professionele keuken. De thema’s worden doorgetrokken op alle online en offline kanalen, mét extra content om hun doelgroep optimaal te servicen. Papier en digitaal komen zo perfect samen én versterken elkaar.
Magazines maken content meetbaar
Content marketing is meetbare marketing. Bij Telenet bekijken ze regelmatig de NPS van hun klanten. “We gaan zo na of klanten tevredener zijn bij het ontvangen of na het lezen van een magazine”, licht Inge Van Der Haegen toe. ICI Paris XL kwam via de Custometer reader survey te weten dat hun magazine Beauty & You erg geliefd is bij de lezers. In België was de tevredenheidsscore 8,3/10 en in Nederland 8/10. Vooral de sterke inhoud en aantrekkelijke lay-out en fotografie scoort hoog. Ook het Britse kleding- en cosmeticamerk ASOS is een schoolvoorbeeld van effectiviteit door magazines te gebruiken voor content marketing. In amper 10 jaar tijd schoot de populariteit bij de jonge doelgroep pijlsnel de hoogte in door in te zetten op magazines.
Magazines zijn ideaal om content slim te segmenteren
Segmenten zijn belangrijk voor Telenet, zoals blijkt uit hun KIDS-bijlage waarin kinderen spelletjes kunnen spelen rond films en series. Ook ICI Paris XL plaatst de noden van de klant op de eerste plaats.
“We hebben een shift gemaakt naar een meer behavorial one-to-one focus,” vertelt Jeroen De Jong, creative content director bij Head Office. "Het magazine Beauty & You wordt voor de allerbeste klanten nu naar het thuisadres gestuurd. Het is een blijk van waardering, een cadeautje in hun brievenbus. De begeleidende brief schrijven we op basis van verkoopdata, dus zeer gepersonaliseerd. Zo schept ICI Paris XL een hechte band met klanten die voor het merk het allerbelangrijkst zijn omdat ze de grootste waarde hebben.”
ASOS brengt via zijn magazines content naar een heel specifiek maar tegelijk zeer omvangrijk segment. Het magazine - oplage 468.000 exemplaren - richt zich op jongvolwassenen die online kleding en accessoires aankopen. De inspiratie begint dus offline, de commerciële relatie is online: een perfecte mix.
Magazines brengen content met kwaliteit
UNILIN wil met het Evola Inspirations Magazine interieurarchitecten overtuigen om zijn decoratieve panelen in hun ontwerp te verwerken. Via inspirerende cases zet UNILIN de producten en kwaliteit van UNILIN in de verf. Het magazine is van hoog niveau en toont daarmee de standaard voor de producten van UNILIN aan. Esthetiek heeft dus ook voor content marketing een grote meerwaarde. Niet alleen slimme copy geeft de doorslag.
Telenet bewaakt de kwaliteit met een eigen editoral team van film- en serie-experten. Ook werken ze samen met de magazinemakers van het contentmarketingbureau Sqills.
“We willen verhalen brengen die je niet overal vindt. Over de serie Big Little Lies of de film Girl zijn bijvoorbeeld al erg veel artikels verschenen. Daarom kiezen wij ervoor om originele verhalen te zoeken”, aldus Inge Van Der Haegen
ICI Paris XL voerde zelfs een formaatswijziging door om het exclusieve karakter te benadrukken. Jeroen De Jong van HeadOffice daarover:
“Het magazine is bijzonder van inhoud en moet dat ook qua vorm weerspiegelen. Het formaat past nu zelfs in een handtas, elegantie is voor de doelgroep zeer belangrijk”.
Dat grote oplages ook kwalitatief kunnen zijn, bewijst Unilever Food Solutions. Vier maal per jaar gaat er een fraai uitgevoerd magazine naar 140.000 contacten in vier markten. Het gaat om voeding, om smaak en passie voor lekker eten, dus zijn compromissen uit den boze.
Modesite ASOS ten slotte inspireert jonge mensen in hun magazine met interviews en andere content. Zo willen ze lezers stimuleren om online kleding te bestellen. Naast modenieuws staan er ook artikels over film, muziek en tv in het tijdschrift. Grote namen als Taylor Swift en Blake Lively stonden al op de cover. Het magazine is zelfs een evenwaardige concurrent van reguliere modebladen als Glamour en Teen Vogue.
Op de hoogte blijven van de laatste content marketing cases?
