Dans quelle mesure les magazines sont-ils importants pour votre marketing de contenu ? Nous avons posé la question à 6 marketeurs et spécialistes de contenu expérimentés en B2C et B2B. Nous partageons ci-après avec vous les expériences et leçons utiles de Telenet, A.S. Adventure, ICI Paris XL, Unilin, Unilever Food Solutions et ASOS. Ces enseignes ont un point commun : elles intègrent de manière intelligente leurs magazines et canaux numériques à une approche de contenu à 360° complète et fructueuse.
Quelle est la cote de popularité des magazines aujourd’hui ?
Les magazines sont toujours appréciés. C’est ce qui ressort d’une enquête de lectorat menée par l’organisation sectorielle Custo entre 2010 et 2018. Selon l’enquête Custo, les magazines ont un score de likeability de 7,8. Plus de la moitié des gens parcourent même toutes les pages d’un magazine. Les magazines sont aussi régulièrement transmis à d'autres personnes. En outre, pas moins de 68 % des lecteurs admettent vouloir effectuer un achat après la lecture d’un périodique. Plus les magazines sont spécialisés, plus l’attention est élevée.
En d'autres termes, les consommateurs et décideurs professionnels sont à la recherche de contenu pertinent et aussi personnalisé que possible selon leurs besoins et intérêts. Le marketing de contenu le permet.
Les quatre facteurs de succès de content marketing via un magazine
- Tangible
- Mesurable
- Segmentation
- Rayonnement de qualité
Comment les marques leaders du marché mettent-elles concrètement en œuvre ces quatre facteurs de succès pour en faire des magazines à succès ? Dans cet article, nous analysons des exemples de marketing de contenu utilisant des magazines dans six secteurs : télécoms, mode, décoration d'intérieur, cosmétiques, outdoor et alimentation.
Les magazines rendent le contenu tangible
UNILIN Panels fabrique des solutions en bois innovantes pour les domaines de la construction et de la décoration d’intérieur. Il investit volontairement dans les imprimés et magazines pour le content marketing. Dans le numéro 2018 de son magazine, UNILIN Evola Inspirations accorde une position centrale aux textures. C’est pourquoi la couverture a été dotée d’un vernis 3D spécial, basé sur de vraies structures de la gamme d’UNILIN. De cette façon, le lecteur peut voir et toucher le produit.
Le magazine de divertissement de Telenet est lui aussi volontairement envoyé par courrier.
« Les gens à la maison aiment se laisser inspirer par un format comportant de longs articles. Ils apprécient de lire des magazines dans leur fauteuil pour se détendre, » explique Inge Van Der Haegen, marketing communication consultant chez Telenet. « Par ailleurs, nous communiquons également sous d'autres formes via les canaux numériques comme Facebook et Instagram. Grâce à l’app LAYAR, des lecteurs du magazine peuvent profiter d'autres expériences grâce à des vidéos supplémentaires et exclusives. Par exemple, assister à une session de natation en live d’une « vraie » sirène liée à la série Siren. Via l’app LAYAR, des enfants ont pu voir nager la sirène dans un très grand bassin à Beringen. »
Le lien tangible entre magazines et numérique
Le marketing de contenu via les magazines joue intelligemment sur l’expérience client. C’est un mix de contenu en ligne et hors ligne. C’est pourquoi, les articles du magazine A.S. Adventure sont également disponibles en ligne via des pages de renvoi, des vidéos et des blogs. Quelques semaines après qu’un client a reçu un exemplaire du magazine dans la boîte, le spécialiste outdoor envoie des informations supplémentaires par e-mail et via les médias sociaux. « Cette approche multicanal informe, récompense et stimule les clients existants et potentiels à différents moments de l’expérience client », selon Jef De Busser, content director chez Head Office, le bureau de contenu d’A.S. Adventure.
Chez Unilever Food Solutions également, ils ont opté pour une stratégie multicanal. Les magazines Op Smaak pour les utilisateurs professionnels renferment autant d’interviews que de photos pour positionner Unilever en tant que partenaire fiable et inspirant pour chaque cuisine professionnelle. Les thèmes sont exploités sur tous les canaux en et hors ligne, avec du contenu supplémentaire afin d’offrir un service optimal à leur groupe cible. Papier et numérique se complètent et se renforcent ainsi parfaitement.
Les magazines rendent le contenu mesurable
Le marketing de contenu est du marketing mesurable. Chez Telenet, le NPS des clients est régulièrement analysé. « Nous vérifions ainsi si les clients sont davantage satisfaits à la réception ou après la lecture d’un magazine », explique Inge Van Der Haegen. ICI Paris XL a fait savoir via l’enquête de lectorat Custometer que son magazine Beauty & You est très apprécié par les lecteurs. En Belgique, le taux de satisfaction est de 8,3/10 et aux Pays-Bas de 8/10. Ce sont surtout le contenu fort, la mise en page attrayante et la photographie qui obtiennent des scores élevés. La marque de vêtements et cosmétiques britannique ASOS est un cas d’école d’efficacité en matière d’utilisation des magazines pour du marketing de contenu. En à peine 10 ans, sa popularité a grimpé en flèche auprès du groupe cible des jeunes grâce aux magazines.
Les magazines sont le média idéal pour segmenter le contenu de manière intelligente
Les segments sont importants pour Telenet, tout comme leur encart KIDS dans lequel les enfants peuvent trouver de petits jeux portant sur les films et séries. ICI Paris XL aussi place les besoins du client au premier plan.
« Nous avons changé d'approche pour à présent mettre l'accent sur un ciblage individuel davantage axé sur le comportement, » commente Jeroen De Jong, creative content director chez Head Office. « Le magazine Beauty & You est à présent envoyé au domicile des meilleurs clients. Le client est ainsi valorisé, puisqu’il reçoit un petit cadeau dans sa boîte aux lettres. Nous rédigeons la lettre d'accompagnement sur la base des données de vente, c’est-à-dire de manière très personnalisée. ICI Paris XL crée ainsi un véritable lien avec les clients qui sont les plus importants pour la marque parce que ce sont eux qui ont le plus de valeur. »
Via ses magazines, ASOS transmet du contenu à un segment très spécifique mais aussi très large. Le magazine - tirage de 468 000 exemplaires - s’adresse aux jeunes adultes qui achètent des vêtements et accessoires en ligne. L’inspiration commence donc sur un média hors ligne pour se poursuivre par une relation commerciale en ligne : un mix parfait.
Les magazines transmettent du contenu de qualité
Avec l’Evola Inspirations Magazine, UNILIN souhaite convaincre les architectes d’intérieur d’intégrer ses panneaux décoratifs dans leurs projets. En se basant sur des cas inspirants, UNILIN met en lumière ses produits et leur qualité. Le magazine, d’un niveau supérieur, montre quels sont les standards utilisés pour les produits d’UNILIN. Le marketing de contenu a donc aussi une importante plus-value en matière d’esthétique. Ce n’est pas seulement du copy intelligent qui fait la différence.
Telenet veille à la qualité avec sa propre équipe éditoriale composée d’experts en films et séries. Ceux-ci collaborent également avec les concepteurs de magazines du bureau Sqills.
« Nous voulons amener des récits que vous ne trouverez pas partout. Par exemple, de très nombreux articles ont déjà été publiés sur la série Big Little Lies ou le film Girl. C’est pourquoi nous optons pour la recherche de récits originaux », explique Inge Van Der Haegen.
ICI Paris XL a même procédé à un changement de format pour souligner le caractère exclusif. Jeroen De Jong de HeadOffice commente :
« Le contenu du magazine est particulier et cela doit aussi se refléter dans son format. Ce dernier permet désormais de glisser le magazine dans un sac à main, l’élégance étant primordiale pour le groupe cible. »
Que des grands tirages puissent aussi être qualitatifs, Unilever Food Solutions en apporte la preuve. Quatre fois par an, un magazine de conception élégante est envoyé à 140 000 contacts répartis sur quatre marchés. Il s'agit d'alimentation, de goût et de passion pour la bonne cuisine, il n’est donc pas question de faire des compromis.
Enfin, le site de mode ASOS inspire les jeunes dans son magazine truffé d’interviews et d'autre contenu. Ils veulent ainsi inciter les lecteurs à commander des vêtements en ligne. Outre les articles mode, le périodique aborde aussi des sujets tels que les films, la musique et la télévision. Le nom de célébrités comme Taylor Swift et Blake Lively ont déjà figuré sur la couverture. Le magazine peut même être qualifié de concurrent de magazines de mode à proprement parler tels Glamour et Teen Vogue.
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