“Elke euro die extra werd geïnvesteerd in Paper Mail bracht gemiddeld 7,7 euro op”

bpost media won met haar Paper Mail ROI Research Project een bronzen Amma Award voor Media Research of The Year. Wat maakt dit onderzoek zo bijzonder en waarom is het innoverend voor adverteerders in ons land? We vroegen het aan Emma Declerck, Market Intelligence Expert bij bpost media.

“Het is de allereerste keer dat we in België zoveel informatie rond de ROI van Paper Mail bijeenbrengen en op dezelfde gestandaardiseerde manier berekenen. Dankzij ons onderzoek kunnen we nu ook effectief onderbouwen dat Paper Mail (Direct Mail) een performant kanaal is en blijft in deze digitale tijden. Uit verschillende studies blijkt namelijk dat adverteerders ROI wel centraal stellen, maar niet altijd kiezen voor de performantste kanalen. Marketeers kijken nog te veel in de spiegel, naar hun eigen mediagebruik, en geven zo teveel gewicht aan digitale media.”

Emma Declerck, Market Intelligence Expert – bpost media

Wat willen jullie met het onderzoek bereiken?

“De ROI van Paper Mail blijft tot op de dag van vandaag een black box. Het wordt niet altijd accuraat gemeten en er is weinig transparantie. Dat maakt het moeilijk voor adverteerders om het medium weloverwogen in te zetten. Daarom willen wij via ons onderzoek heel specifiek de toegevoegde waarde van Paper Mail aantonen binnen een mediamix van social media, bannering, tv-reclames, radiospots,…. Het is ons doel om een zo groot mogelijke database te bouwen van ROI-resultaten. We maken ROI heel concreet: als ik één euro investeer in een Paper Mail, hoeveel gaat mij dat dan opbrengen? Wat gaat mijn toegevoegde waarde zijn op vlak van conversie, sales, hoeveel klanten uitgeven, hoe vaak ze terugkomen, enzovoort.”

Welke merken hebben tot nu toe al meegewerkt?

“Om onze database samen te stellen werkten we al samen met 9 adverteerders uit 7 verschillende sectoren: Carrefour, Mondelez, Di, TUI, Telenet, Torfs, Medi-Market, DVV en binnenkort ook KBC. bpost media zet hun campagnes van begin tot eind mee op, en analyseert en meet de resultaten. Zo willen we de belangrijkste do’s and don’ts eruithalen.”

Hoe pakken jullie dat precies aan?

“We werken telkens met twee doelgroepen: de ene groep krijgt de boodschap via verschillende media, waaronder ook Paper Mail. En dan is er een controlegroep die geen Paper Mail ontvangt en enkel potentieel wordt blootgesteld aan de boodschap via de andere kanalen. Doordat beide groepen exact hetzelfde profiel hebben, hebben ze ook een gelijke kans om de boodschap via één van de andere kanalen op te vangen.”

Wat zijn de belangrijkste learnings uit het onderzoek tot nu toe?

“Als er een Paper Mail wordt toegevoegd aan de mediamix, leidt dit systematisch tot een grotere conversie. Bij de 13 cases die we in 2020 onderzocht hebben, zien we een gemiddelde uplift in conversie van maar liefst 70%. Mensen geven bovendien meer uit als ze ook een direct mailing ontvangen. Het gaat concreet om een verhoging van zo’n 7%, wat resulteert in een mooie gemiddelde sales uplift van bijna 80%. Om het heel concreet te maken: elke euro die men investeerde in Paper Mail bracht gemiddeld 7,69 euro op. We denken vaak dat een mediamix al verzadigd is, terwijl een bijkomende Paper Mail toch nog een duidelijke boost geeft. Vooral bij mensen die moeilijker te targeten zijn. Dat is een belangrijke learning die naar voren kwam uit een specifieke case met Torfs. We testten er het verschil in ROI tussen e-mail en Paper Mail naar loyale klanten. Wat is het effect als we degenen die niet hebben gereageerd op de e-mail nog een reminder sturen op papier? Het was interessant om te zien dat beide media elkaar versterken. Elke geïnvesteerde euro in de papieren reminder bracht Torfs gemiddeld 6 euro op. Wat aantoont dat die extra Paper Mail sturen absoluut de moeite waard is. Het is namelijk niet omdat je een e-mail stuurt, dat mensen die ook bekijken. De openingsrate van e-mails ligt immers gemiddeld rond de 25 à 30 procent, waar we bij Paper Mail kunnen rekenen op een Net Reach van 79% (Paper Reach, Profacts, 2020).”

Hoe is de reactie op het onderzoek vanuit de adverteerdersmarkt zelf?

“Het opent de ogen bij velen, zowel op meetvlak als op vlak van resultaat. Soms dacht men op voorhand dat Paper Mail niet geschikt was voor een bepaald doel. Maar dan komt uit de tests toch naar voren dat het wél een interessante piste is.”

Wat spreekt hen vooral aan?

“Over de effecten op langere termijn zijn veel adverteerders aangenaam verrast. Een acquisitie-campagne om nieuwe mensen te overtuigen, is bijvoorbeeld erg duur. Als je na 3 weken merkt dat er nog geen positieve ROI meetbaar is, betekent dit echter niet dat het nutteloos is en dat je ermee moet stoppen. Bij bpost media maken we de berekening op langere termijn. Iets wat veel adverteerders momenteel nog niet doen. We bekijken het dan over een periode van een jaar. Zo zien we dan bijvoorbeeld in de statistieken van een specifieke klant dat 75% van de nieuwe klanten, loyale klanten blijven en dat bepaald product dat jaar nog 5 keer opnieuw kopen.”

Hoe belangrijk is deze Amma Award voor bpost media?

“De award geeft ons de bevestiging dat de markt nood heeft aan dergelijke resultaten rond de ROI van Paper Mail. Het publiek van een 150-tal adverteerders en media-experten was alleszins heel enthousiast. Die positieve feedback krijgen we ook van onze sales-dienst die de cases gebruikt. Het zet mensen echt aan het denken.”

Zijn jullie nog op zoek naar adverteerders voor nieuwe cases?

“Geïnteresseerde adverteerders mogen zich absoluut aanmelden. Het onderzoek is nog gaande en loopt ook door in 2021. We willen hier zelfs nog enkele jaren mee doorgaan, tot we een solide database hebben. We willen op termijn kunnen aantonen dat je een garantie op succes hebt als je Paper Mail integreert in je mediamix. Maar om dat te staven hebben we dus nog meer input nodig.”

Interesse om zelf deel te nemen aan het onderzoek? Neem dan contact op met de experten van bpost media. Zij geven je met veel plezier meer tekst en uitleg.

Bekijk zeker ook al eens de huidige cases van TUI, Torfs en Telenet ter inspiratie.