« Chaque euro supplémentaire investi dans le Paper Mail a rapporté en moyenne 7,7 euros »
bpost media a remporté un Amma Award de bronze pour la Media Research of The Year avec son Paper Mail ROI Research Project. Qu'est-ce qui rend cette étude si spéciale et pourquoi est-elle innovante pour les annonceurs de notre pays ? Nous avons demandé à Emma Declerck, Market Intelligence Expert chez bpost media.
« C'est la toute première fois que nous recueillons autant d'informations sur le ROI du Paper Mail et les traitons de la même manière standardisée en Belgique. Grâce à notre recherche, nous pouvons désormais effectivement prouver que le Paper Mail (Direct Mail) est, et reste, un canal performant en cette époque digitale. En effet, plusieurs études montrent que les annonceurs donnent une place centrale au ROI, mais n’optent pas toujours pour les meilleurs canaux. Les marketeers regardent encore trop dans le miroir, ne considérant que leur propre usage média, et accordent trop de poids aux médias numériques. »
Emma Declerck, Market Intelligence Expert – bpost media
Quelles marques ont collaboré jusqu’à présent ?
« Pour constituer notre base de données, nous avons travaillé avec 9 annonceurs de 7 secteurs différents : Carrefour, Mondelez, Di, TUI, Telenet, Torfs, Medi-Market, DVV et bientôt aussi la CBC. Bpost media les aide à organiser leurs campagnes du début à la fin, et analyse et mesure les résultats, de façon à pouvoir en déduire les principaux do’s et don’ts. »
Comment procédez-vous exactement ?
« Nous travaillons toujours avec deux groupes cibles : un groupe reçoit le message par différents médias, dont le Paper Mail. Et puis il y a un groupe de contrôle qui ne reçoit pas de Paper Mail et qui n’est potentiellement exposé au message que via les autres canaux. Comme les deux groupes ont exactement le même profil, ils ont également des chances identiques de voir le message via l’un des autres canaux. »
Hoe pakken jullie dat precies aan?
“We werken telkens met twee doelgroepen: de ene groep krijgt de boodschap via verschillende media, waaronder ook Paper Mail. En dan is er een controlegroep die geen Paper Mail ontvangt en enkel potentieel wordt blootgesteld aan de boodschap via de andere kanalen. Doordat beide groepen exact hetzelfde profiel hebben, hebben ze ook een gelijke kans om de boodschap via één van de andere kanalen op te vangen.”
Quelles sont les principales informations tirées de l’étude jusqu’à présent ?
« Lorsqu'un Paper Mail est ajouté au mix média, il augmente systématiquement la conversion. Dans les 13 cas que nous avons étudiés en 2020, nous avons constaté une augmentation moyenne de la conversion de non moins de 70%. Les consommateurs dépensent également plus quand ils reçoivent également un direct mailing. Concrètement, cela représente une augmentation de quelque 7%, ce qui donne une belle hausse moyenne des ventes de près de 80%. Pour être très concret : chaque euro investi dans le Paper Mail a généré en moyenne 7,7 euros. On pense souvent qu'un mix média est déjà saturé, alors qu'un Paper Mail supplémentaire donne encore un coup de pouce manifeste. Surtout avec les personnes qui sont plus difficiles à cibler. C'est un enseignement important qui ressort d'un cas spécifique avec Torfs. Nous avons testé la différence de ROI entre un e-mail et un Paper Mail en ce qui concerne les clients fidèles. Quel est l'effet si nous envoyons un rappel sur papier à ceux qui n'ont pas répondu à l'e-mail ? Eh bien, fait intéressant : nous avons constaté que les deux médias se renforcent. Chaque euro investi dans le rappel papier a rapporté en moyenne 6 euros à Torfs. Ce qui démontre que l'envoi de ce Paper Mail supplémentaire en vaut vraiment la peine. Ce n'est pas parce que vous envoyez un e-mail que les destinataires vont les lire. Il ne faut pas oublier que le taux d'ouverture des e-mails est d'environ 25 à 30% en moyenne, alors qu’avec le Paper Mail, on obtient un Net Reach de 79% (Paper Reach, Profacts, 2020). »
Quelle est la réaction du marché des annonceurs à cette étude ?
« L’étude a ouvert les yeux de beaucoup, tant en termes de mesure que de résultats. Ils pensaient parfois que le Paper Mail ne convenait pas à un usage particulier. Mais les tests montrent que c'est bien une option intéressante. »
Qu'est-ce qui les frappe le plus ?
« De nombreux annonceurs sont agréablement surpris par les effets à long terme. Une campagne d'acquisition pour convaincre de nouvelles personnes, par exemple, est très coûteuse. Toutefois, si au bout de 3 semaines vous constatez qu'il n'y a toujours pas de ROI positif mesurable, cela ne signifie pas que la campagne est inutile et que vous devez l'arrêter. Chez bpost media, nous calculons sur le plus long terme. Ce que beaucoup d'annonceurs ne font pas encore. Nous considérons une période d'un an. Nous voyons alors par exemple dans les statistiques d’un client spécifique que 75% des nouveaux clients restent fidèles et rachètent encore 5 fois dans l'année le produit en question. »
Quelle est l’importance de cet Amma Award pour bpost media ?
« L’award confirme que le marché a besoin de tels résultats concernant le ROI du Paper Mail et le ROI en général. Le public d'environ 150 annonceurs et experts des médias était très enthousiaste. Nous recevons également ce retour positif de la part de notre département des ventes qui utilise les cas. Cela fait vraiment réfléchir les gens. »
Vous êtes toujours à la recherche d'annonceurs pour de nouveaux cas ?
« Les annonceurs intéressés sont absolument invités à se présenter. L’étude est toujours en cours et se poursuivra en 2021. Nous voulons même continuer pendant quelques années, jusqu'à ce que nous ayons une base de données solide. Nous voulons pouvoir prouver à terme que l’intégration du Paper Mail dans le mix média offre une garantie de succès. Mais pour le prouver, nous avons encore besoin de plus de données. »
Vous souhaitez participer à cette étude? Alors, contactez les experts de bpost media, qui se feront un plaisir de vous donner de plus amples informations.
Ne manquez pas de jeter un coup d'œil aux cas actuels de TUI, Torfs et Telenet pour vous en inspirer
