Supermarktketen Carrefour gelooft sterk in direct mail en besloot er vorig jaar opnieuw op in te zetten ter promotie van haar Wijnfestival, met een straffe ROI als gevolg. In digitale tijden zijn printcampagnes meer dan ooit onderscheidend.
Al meer dan vijftien jaar lang pakt Carrefour telkens uit met een impactvolle direct mail-campagne in aanloop naar zijn wijnbeurzen in het najaar. Dat was in 2023 niet anders, en opnieuw waren de resultaten verbluffend. Het creatief uitgewerkte uitnodiging lokte heel wat klanten naar de winkels, waar de wijnverkoop een mooie boost kreeg.
Creatieve uiting van in-home advertising
Begin september viel bij 87.000 klanten die eerder al in contact waren gekomen met het wijnaanbod van Carrefour een kaartje in de bus. De visueel aantrekkelijke paper mail-boodschap nodigde hen uit om het Wijnfestival te bezoeken en zich in te schrijven voor een wine tasting. Tegelijk zette deze vorm van in-home advertising Carrefour in de markt als kwalitatief verkooppunt van wijn.
Een fijne, creatieve toets was de dropstop die aan het kaartje werd toegevoegd. Een handige gadget om wijnvlekken te vermijden bij het inschenken en dus een nuttige attentie voor de wijnliefhebber, én een aandachtstrekker die de campaign recall bovendien ten goede kwam. Verder werd de campagne versterkt via andere kanalen, zoals online bannering, radio, e-mailing en sociale media.
Personalisering
De gerichte targeting zorgde al voor een hoog niveau van relevantie en personalisering, Zo stond niet enkel de naam van de ontvanger op het kaartje, maar vonden klanten er ook een boodschap van de manager van hun vertrouwd filiaal terug. Ook de bijgevoegde kortingsbon wees op personalisering en een slimme segmentatie, want het bedrag van de coupon – €5, €10 dan wel €20 – hing af van de koopintentie van de consument. Die kon worden afgeleid uit de klantendata waarover Carrefour beschikt. Op die manier werden de troeven van paper mail ten volle benut.
Sterke traffic builder
En of creatieve in-home advertising een razend efficiënte traffic builder kan vormen. Dat blijkt duidelijk uit de voor deze campagne afgenomen Barometer, een impactstudie op basis van een online vragenlijst die bpost graag proactief voorstelt aan zijn klanten. Zo’n meting van het effect van een campagne verschaft marketeers waardevolle inzichten om toekomstige mailings te finetunen.
De gemiddelde gedeclareerde leestijd van 4 minuten en 23 seconden wijst op een sterke interactie van Carrefour met de klant. Die vertaalde zich tevens door in een intentie om actie te ondernemen, want 63% van de ontvangers toonde zich gestimuleerd om de beurs of de website te bezoeken of de op het kaartje en de dropstopper aangebrachte QR-code te scannen. Ook besloot 57% de kortingsbon te gebruiken. En last but not least: de wijnverkoop ging er dat jaar wel 10% op vooruit.
