Volgens sommigen een hype, volgens velen een blijver. Om content marketing kan u dezer dagen niet heen. Wij vroegen aan Tatjana Raman, Media Expert bij bpost media, hoe zij erover denkt en welke mogelijkheden het adverteerders biedt. Een interview.
Waarom is content marketing tegenwoordig zo’n sterke trend?
Ik heb jarenlang in televisie gewerkt (Tatjana Raman werkte zo’n 10 jaar bij Medialaan, nvdr.) en ken dus de traditionele vorm van reclame goed. Consumenten proberen ‘m echter steeds meer te ontwijken. Tv-spots worden geskipt, 1 op de 4 Belgen heeft een adblocker… Ik merk dat ze wel openstaan voor content marketing, op voorwaarde dat die relevant is. Het is immers een zachtere vorm van reclame en u vindt ‘m terug op de plaatsen waar u erin geïnteresseerd bent, zoals tijdens een online zoektocht naar informatie.
Bij content marketing denken mensen meteen aan online. Kan dit ook via print?
Zeker. Steeds meer merken en retailers worden zelf uitgever en maken een eigen magazine. Door de opkomst van online wordt wel eens gezegd dat print dood is. Maar Uber, Airbnb, WeTransfer en zelfs Facebook hebben een eigen magazine. Wanneer dergelijke ‘pure players’ dit doen, geeft het toch wat aan.
Mij verrast het alvast niet. Een magazine kan u bijhouden, terwijl online heel vluchtig is. Ik hou heel wat online links bij om de pagina later eens te bekijken, maar in de praktijk doe ik het nooit. Wanneer Mercedes in samenwerking met Trends citytrip-gidsen uitbrengt, leg ik die opzij. Ze zijn misschien niet meteen relevant, maar zes maanden later soms wel. Eenzelfde voorbeeld zijn de mini-magazines van Colora. U geeft uw huis niet elke dag een likje verf, maar u houdt ze bij en haalt ze er terug bij wanneer het moment er is. Verder zijn magazines steeds meer uniek, in vergelijking met de newsletters die u dagelijks in uw mailbox vindt. Mensen geven er de voorkeur aan. Dat blijkt uit de case van Audi, wiens magazine zowel op papier, online als via een app kan gelezen worden. En tot slot: op een scherm leest u 20 tot 25% trager.
Een tip voor adverteerders die content marketing via magazines willen uitproberen?
Zorg ervoor dat uw magazine op de salontafel terecht komt. Dan krijgt het een lange levensduur en zijn de positieve effecten groter. Dat doet u door kwaliteit te brengen, maar ook door aan uw distributie te werken. Heel wat retailers bieden hun magazine enkel aan op de winkelpunten. Zo overtuigt u natuurlijk geen prospecten. Lidl pakte dat tijdens de feestdagen goed aan door een magazine via de brievenbus te verdelen. Een geadresseerde distributie is daarbij natuurlijk zeer persoonlijk.
Relevantie is key bij content marketing. Hoe maakt de adverteerder het verschil?
Drie elementen spelen hier een rol. Ten eerste kan u belang hechten aan het lokale. Colora verspreidt zijn magazine via huis-aan-huis in de buurt van zijn winkelpunten. Die nabijheid is heel relevant voor de consument. Net als het juiste moment. Wanneer een merk aan uw verjaardag denkt bijvoorbeeld. In het verlengde daarvan ligt het persoonlijke. Ethias maakt voor zijn nieuwe klanten een magazine dat hun naam draagt (zie afbeelding) en ook gepersonaliseerde inhoud brengt, net zoals de Kazou-krant van CM.
Benieuwd naar de impact van content marketing in uw eigen sector? Bekijk hier enkele sterke cases!
Voor adverteerders is ROI cruciaal. Kan content marketing die bieden?
Zeker, maar niet meteen. Content marketing is een marathon, geen sprint. Belangrijk is dus enerzijds van de verwachtingen bij te stellen en anderzijds de KPI’s juist te zetten bij de start. Content marketing kan tot sales leiden, maar dat is een werk op lange termijn. Maar het doet veel meer dan dat: het is goed voor het imago, voor de brand awareness. Bij Lidl heeft het magazine bijvoorbeeld sterk geholpen om de claim rond verse voeding waar te maken.
Welke rol kan bpost media hierin spelen?
Wij adviseren en inspireren agentschappen en adverteerders. Zo beschikken we over heel wat cijfermateriaal uit onze barometers dat we kunnen delen. En met onze databases kan een adverteerder zijn relevantie verhogen en het verschil maken. Wij weten wanneer iemand verhuist, wanneer een gezin jonge kinderen telt, zijn lifestyle… Die insights kunnen sterk bijdragen tot het succes van een contentmarketingproject.
Wat meer inspiratie nodig voor uw eigen brand magazine?
