Si certains y voient une tendance, beaucoup sont d'avis qu'il est indémodable. À l'heure actuelle, le content marketing est un incontournable. Nous avons demandé à Tatjana Raman, Media Expert chez bpost media, ce qu'elle en pense et quelles sont les possibilités offertes aux annonceurs. Un interview.
Pourquoi le content marketing est-il actuellement aussi prisé ?
J'ai travaillé pour la télévision pendant des années (Tatjana Raman a travaillé environ 10 ans chez Medialaan, ndlr.) et connaît donc bien le format publicitaire traditionnel. Cependant, les consommateurs essaient de plus en plus de s'y soustraire. Les spots télévisés sont « zappés », 1 Belge sur 4 dispose d'un adblocker... Je remarque qu'ils restent toutefois ouverts au content marketing, à la condition que ce dernier soit pertinent. Il s'agit en effet d'une forme adoucie de publicité, que vous retrouvez dans les endroits qui vous intéressent, comme lors d'une recherche d'informations en ligne.
Quand on parle de content marketing, le public pense immédiatement aux solutions en ligne. Peut-on également faire du content marketing sous forme imprimée ?
Certainement. De plus en plus de marques et de détaillants deviennent eux-mêmes éditeurs et conçoivent leur propre magazine. Pour certains, l'avènement du contenu en ligne sonnait le glas des imprimés. Mais même Uber, Airbnb, WeTransfer et Facebook ont leur magazine. Le fait que des tels « pure players » le fassent en dit long.
Cela ne me surprend pas, en tout cas. Un magazine, vous pouvez le conserver, tandis que les informations en ligne sont très volatiles. J'enregistre de nombreux liens afin de consulter les pages en ligne plus tard, mais dans la pratique, je ne le fais jamais. Lorsque Mercedes publie des guides pour citytrips en collaboration avec Trends, je les mets de côté. Ils ne sont peut-être pas utiles tout de suite, mais ils le sont parfois six mois plus tard. Dans le même ordre d'idées, on peut citer les mini-magazines de Colora. Vous ne repeignez pas votre maison tous les jours, mais vous les conservez et retournez les chercher une fois le moment venu. Par ailleurs, les magazines sont de plus en plus uniques, en comparaison avec les newsletters que vous recevez chaque jour dans votre boîte e-mail. Le public leur donne la préférence. C'est ce qui ressort du cas d'Audi, dont le magazine est disponible tant sur papier qu'en ligne ou via une app. Sans oublier que sur un écran, vous lisez 20 à 25 % plus lentement.
Un conseil pour les annonceurs qui veulent tester le content marketing via des magazines ?
Faites en sorte que votre magazine se fraie une place jusqu'à la table du salon. Sa durée de vie s'en verra allongée et ses effets positifs augmentés. Pour y parvenir, vous devez travailler à la qualité du magazine, mais aussi à sa distribution. De nombreux détaillants ne proposent leur magazine que dans leurs points de vente. De cette façon, impossible naturellement de convaincre des prospects. Lidl l'a bien compris, en faisant distribuer un magazine dans les boîtes aux lettres pendant la période des fêtes de fin d'année. Bien entendu, une distribution adressée est de surcroît très personnelle.
La pertinence est la clé du content marketing. Comment l'annonceur fait-il la différence ?
Trois éléments jouent un rôle dans ce domaine. Tout d'abord, vous pouvez attacher de l'importance à l'aspect local. Colora distribue son magazine en toutes-boîtes à proximité de ses points de vente. Cette proximité est très pertinente pour le consommateur. Tout comme le moment opportun. Lorsqu'une marque pense à votre anniversaire, par exemple. Le côté personnel se trouve dans le prolongement de cette attention. Pour ses nouveaux clients, Ethias conçoit un magazine portant leur nom et doté d'un contenu personnalisé, tout comme le journal Kazou de CM (pendant flamand de la Mutualité Chrétienne, ndt).
Pour les annonceurs, le ROI est crucial. Le content marketing peut-il l'offrir ?
Certainement, mais pas tout de suite. Le content marketing est un marathon, pas un sprint. Il est donc important d'ajuster les attentes, d'une part, et de définir correctement les KPI au départ, d'autre part. Le content marketing peut mener à des ventes, mais c'est un travail à long terme. Mais ça va plus loin : il est bon pour l'image, pour la sensibilisation à la marque. Chez Lidl, le magazine a par exemple fortement contribué à concrétiser la demande d'aliments frais.
Quel rôle bpost media peut-il jouer à cet égard ?
Nous conseillons et inspirons les agences et annonceurs. Nous disposons ainsi de nombreuses données chiffrées provenant de nos baromètres, que nous pouvons partager. Et grâce à nos bases de données, un annonceur peut renforcer sa pertinence et faire la différence. Nous savons quand quelqu'un déménage, si un ménage compte de jeunes enfants, quel est leur style de vie, etc. Ces informations peuvent fortement influencer le succès d'un projet de content marketing.
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