De kracht van communicatie is relevantie. Data zorgen voor die relevantie. Met data speelt u nauwkeuriger in op specifieke behoeftes op het juiste moment. Maar waar vindt u die data, zijn ze GDPR-proof maar vooral: via welke media gebruikt u ze succesvol per doelgroep? Millennials, babyboomers, senioren, nest-leavers, jonge gezinnen: in dit artikel nemen we u mee langs nieuwe data-insights en cases die aantonen hoe toonaangevende merken hun targeting performanter maken met slimme data per life stage.
Data- en mediastrategie voor 7 life stages
In het verleden segmenteerden merken vaak op leeftijd. Vandaag kijken ze eerder naar de levensfase waarin iemand zit en welke aankoopbeslissingen hij of zij dan moet nemen. In een slimme datastrategie verzamel je en gebruik je gegevens die consumenten zélf met je delen. Dat kan online zijn, via POS, via vragenlijsten of wedstrijden. Met de komst van de GDPR-wetgeving gebeurt het delen van data bewuster dan ooit. Consumenten beseffen nu dat ze in ruil voor data beter worden geïnformeerd. En merken moeten dus beantwoorden aan deze verwachting. De datakwaliteit stijgt hierdoor sterk.
Via data komt een merk dichter bij de behoefte in een bepaalde levensfase. Werkt life stage marketing? Uit een onderzoek van Royal Mail 'The Life Stages of Mail' blijkt dat een afgelijnde segmentatie voor meer impact zorgt. Het onderzoek toont dat er 7 segmenten zijn.
- Fledgelings – adults living in their Parents’ home,
- Sharers – adults living in shared accommodation with other adults,
- Couples – with no children,
- Young families – one or more children,
- Older families – living with at least one child at secondary school,
- Empty Nesters – no longer living with children,
- Older retirees – singles or couples with pensions or investment as an income.
Een afgelijnde strategie per segment zorgt voor de hoogste respons en conversie. Een belangrijke insight: het mediagebruik per segment is weliswaar anders maar verschilt niet zo dramatisch als vaak wordt gedacht. Een voorbeeld: in de leeftijdsgroep 18-34 wordt 52% bij voorkeur geïnformeerd via Direct Mail, in de groep 55+ is dat 64%. Opmerkelijk: digital natives lezen volgens deze studie liever op papier dan babyboomers. Een mogelijke verklaring hiervoor: de enorme hoeveelheid informatie die op een scherm moeilijker te verwerken is. In-Home Advertising via Direct Mail en Door to door is in deze life stage zeer populair.
Mediagebruik bij millennials: zeker niet 'digital only'
Elke lifestage een aparte benadering?
Merken onderbenutten de kracht van data als ze elk segment met dezelfde boodschap en hetzelfde aanbod benaderen. Auteur en marketeer (ex-Dexia) Dirk Schyvinck schreef hierover een zeer lezenswaardig boek 'Wat als we allemaal 100 worden?' en de opportuniteiten die de babyboomers bieden voor merken. Hun behoeften verschillen immers sterk van die van de senioren 20 jaar geleden.
"Marketing naar een oudere doelgroep kent verschillende levens en is vandaag rijp voor een volgend leven. De longevity economy wenkt. Wat als je aan een ondernemer zegt dat er een markt van meer dan 100 mio mensen op hem wacht, waarvan de economische waarde gelijk of groter is dan die van Japan of Duitsland? Marketeers: waar wachten jullie op?"
-Dirk Schyvinck - auteur 'Wat als we allemaal 100 worden?'
De nieuwe verwachting van consumenten is dat ze communicatie krijgen die op hún situatie is afgestemd. De digitale wereld maakt personalisatie van data en behoeften makkelijker maar ook communicatie via papier biedt heel veel personalisatiemogelijkheden. Met als voordeel dat papier in deze digitale tijden steeds populairder wordt én als minder intrusief wordt ervaren.
Ontdek waarom personalisatie in Direct Mail de ultieme conversatie starter is.
Targeting zorgt ook voor creatieve relevantie: drie cases
De impact van communicatie stijgt door het juiste medium te gebruiken maar ook door de boodschap haarfijn op de doelgroep af te stemmen. Beleving speelt bijvoorbeeld voor millennials een prominente rol. Proximus gebruikte het thema van het razend populaire 13 Reasons Why in een succesvolle Direct Mail voor een nieuw Pack. Suzuki Swift lanceerde via een pop-up op de Antwerpse Meir een Japanse 'experience' voor millennials. A.S. Adventure introduceerde het nieuwe winkelconcept JUTTU met een bijzonder magazine waar deze doelgroep zich 100% in terugvindt. Drie opmerkelijke creaties die voor een fikse responsboost zorgden.
Bekijk hier de drie cases specifiek getarget op millennials
Elke life stage een andere communicatie?
Het product of de service blijft misschien maar in elke life stage is er een andere keuzemotivatie. Wie voor het eerst een autoverzekering afsluit, heeft behoefte aan andere informatie dan wie al vaak die keuze heeft gemaakt. Wie digitale TV kijkt, doet dat in elke life stage op zijn manier. Een mooi voorbeeld zagen we bij de Netweters van Telenet, het platform waar klanten elkaar helpen. Jonge klanten hadden voor senioren een gebruiksvriendelijke afstandsbediening gemaakt waardoor die makkelijker konden zappen.
Een ander sterk voorbeeld komt van Colruyt die jonge gezinnen - een belangrijk segment voor een retailer - feliciteert door ze een fotocadeau aan te bieden. Hij koppelt daar via een apart landingspagina content aan toe die voor deze doelgroep erg welkom is. Een goede mix van emotie, nuttige informatie en een incentive.
Dat geldt ook voor de postkaartactie van BNP Paribas Fortis. Bijna-gepensioneerden vormen voor een bank een waardevolle groep met vaak een actief uitgavenpatroon. De bank stuurt vijftigers een hele reeks postkaarten, voor al de verjaardagen tot hun 67ste. Want de tijd vliegt en voor je het weet ben je gepensioneerd. Op tijd voorbereid zijn is dus de boodschap.
Conclusie: targeting op life stage is de sleutel tot succes
In specifieke levensfasen hebben consumenten specifieke behoeftes en hun voorkeur voor mediagebruik en responskanalen. Met de juiste data spelen merken naadloos in op de groeiende verwachtingen voor gepersonaliseerde en relevante communicatie. Met de juiste media zorgen merken gericht voor impact. Elke life stage heeft zijn voorkeur voor een mix van digitale media en In-Home Advertising zoals Direct Mail en Door to door.
Benieuwd naar de data die bpost voor jouw sector in petto heeft?
