La force de la communication, c’est la pertinence. Et ce sont les données qui lui confèrent cette pertinence. Grâce aux données, vous pouvez répondre à des besoins spécifiques au bon moment et avec plus de précision. Mais où trouver ces données, comment savoir si elles sont conformes au GDPR et surtout, via quel média les utiliser afin d’atteindre à coup sûr chaque groupe cible ? Millennials, babyboomers, seniors, jeunes qui quittent le nid, jeunes ménages : dans cet article, nous dressons l’aperçu des nouveaux savoirs et cas en matière de données. Vous pourrez y découvrir comment des marques de tout premier plan rendent leur ciblage plus performant en recourant à des données intelligentes pour chaque étape de la vie.
Stratégie en matière de données et de médias pour 7 étapes de la vie
Autrefois, les marques procédaient souvent à une segmentation par catégorie d’âge. Actuellement, elles considèrent plutôt la période de la vie dans laquelle se trouve un individu et les décisions d’achat qu'elle induit. Une stratégie intelligente en matière de données vous permet de collecter et d’exploiter les données que les consommateurs partagent eux-mêmes avec vous. Cela peut se faire en ligne, via les points de vente, au moyen de questionnaires ou de concours. Avec l’introduction de la législation GDPR, le partage des données est plus conscient que jamais. Les consommateurs se rendent désormais compte qu’en échange de leurs données, ils reçoivent de meilleures informations. Et les marques doivent dès lors répondre à cette attente. La qualité des données augmente ainsi fortement.
Grâce aux données, la marque se rapproche des besoins qui vont de pair avec une phase bien précise de la vie. Le life stage marketing, est-ce que ça marche ? Il ressort d'une enquête menée par Royal Mail, 'The Life Stages of Mail', qu’une segmentation bien délimitée exerce un impact plus important. L’enquête nous apprend qu’il y a 7 segments.
- Fledgelings – adults living in their Parents’ home,
- Sharers – adults living in shared accommodation with other adults,
- Couples – with no children,
- Young families – one or more children,
- Older families – living with at least one child at secondary school,
- Empty Nesters – no longer living with children,
- Older retirees – singles or couples with pensions or investment as an income.
Une stratégie bien délimitée par segment garantit le taux de réaction et de conversion le plus élevé. Information importante : certes, l’utilisation des médias varie pour chaque segment, mais elle ne diffère pas aussi radicalement qu’on le pense souvent. Exemple : dans la catégorie d’âge des 18 à 34 ans, 52 % sont de préférence informés via Direct Mail, dans le groupe des 55+, cette proportion est de 64 %. À noter : selon cette étude, les « digital natives » lisent plus volontiers sur papier que les babyboomers. Explication possible : l’énorme quantité d'informations, plus difficile à assimiler sur un écran. Le In-Home Advertising via Direct Mail et le toutes-boîtes sont très populaires lors de cette étape de la vie.
Utilisation des médias chez les millennials : certainement pas « digital only »
Chaque étape de la vie nécessite-t-elle une approche différente ?
Les marques sous-exploitent la puissance des données lorsqu’elles abordent chaque segment avec le même message et la même offre. L’auteur et marketeer (ex-Dexia) Dirk Schyvinck a écrit à ce sujet un ouvrage qui vaut la peine d’être lu, « 'Wat als we allemaal 100 worden?' » en décrivant les opportunités offertes aux marques par les babyboomers. Leurs besoins diffèrent en effet fortement de ceux des seniors d'il y a 20 ans.
« Le marketing destiné à un groupe cible plus âgé connaît plusieurs vies et est aujourd’hui mûr pour une nouvelle existence. La longevity economy nous fait de l’œil. Que se passera-t-il si vous dites à un entrepreneur qu'un marché de plus de 100 millions de personnes l’attend, dont la valeur économique est égale ou supérieure à celle du Japon ou de l’Allemagne ? Marketeers : mais qu’attendez-vous donc ? »
-Dirk Schyvinck - l'auteur de 'Wat als we allemaal 100 worden?'
La nouvelle attente des consommateurs, c’est recevoir la communication adaptée à leur situation. Le monde numérique facilite la personnalisation des données et des besoins, mais la communication sur papier offre aussi bon nombre de possibilités de personnalisation. Avec comme avantage que le papier est de plus en plus populaire en cette ère du numérique et de moins en moins perçu comme intrusif.
Le ciblage engendre aussi une pertinence créative : trois cas le prouvent
L’impact de la communication augmente en recourant au média adéquat, mais aussi en adaptant pile-poil le message au groupe cible. Par exemple, pour les millennials, l’expérience joue un rôle déterminant. Proximus a utilisé le thème de la série hyper populaire 13 Reasons Why dans un Direct Mail à succès pour promouvoir un nouveau Pack. Suzuki Swift a lancé via une boutique pop-up sur le Meir d’Anvers une expérience japonaise pour les millennials. A.S. Adventure a introduit le nouveau concept de magasins JUTTU à l’aide d’un magazine spécial dans lequel ce groupe cible se retrouve à 100 %. Trois créations originales qui ont fait exploser le taux de réponses.
Visionnez ici les trois cas spécifiquement destinés aux millennials
Une communication différente pour chaque étape de la vie ?
Le produit ou le service reste peut-être, mais la motivation du choix est différente à chaque étape de la vie. Celui qui souscrit une assurance auto pour la première fois a besoin d’autres informations qu’une personne qui a déjà souvent fait ce choix. Celui qui regarde la télé numérique le fait à sa manière à chaque étape de la vie. Citons l’exemple éloquent des Netweters de Telenet, la plateforme d’entraide destinée aux clients. Les jeunes clients avaient conçu une commande à distance plus conviviale pour les seniors, de sorte qu’ils puissent zapper plus facilement.
Un autre exemple fort vient de Colruyt qui félicite les jeunes familles - un segment important pour un détaillant - en leur offrant un cadeau photo. Il établit un lien vers ce contenu via une page d'accueil séparée, ce qui est très bienvenu pour ce groupe cible. Un bon mélange d'émotion, d'informations utiles et de motivation. .
Il en va de même pour la campagne cartes postales de BNP Paribas Fortis. Presque tous les retraités forment un groupe précieux pour une banque, souvent avec des habitudes de dépenses actives. La banque envoie toute une série de cartes postales à des personnes d'une cinquantaine d'années, pour tous ses anniversaires jusqu'à leur 67e anniversaire. Parce que le temps passe vite et qu'avant de vous en rendre compte, vous êtes à la retraite. Le message est donc d'être préparé à temps.
Conclusion : le ciblage selon l'étape de la vie est la clé du succès
Lors des différentes étapes de leur vie, les consommateurs ont des besoins spécifiques et des préférences marquées en termes de médias et de canaux de réponse à utiliser. En recourant aux données adéquates, les marques répondent parfaitement aux attentes croissantes par rapport à une communication personnalisée et pertinente. En utilisant le bon média, les marques s’assurent un impact ciblé. Chaque étape de la vie a ses préférences par rapport à un mix de média numérique et de In-Home Advertising, comme le Direct Mail et le Door to door.
Curieux de savoir quelles sont les données dont bpost dispose pour votre secteur ?
