Na meer dan 15 jaar professioneel in de mediascène te vertoeven, was het voor media expert, Tatjana Raman, hoog tijd voor een trip richting hét reclamemekka, de hoogmis der creativiteit: Cannes Lions. Wie deze lofzang van commerciële content een beetje volgt, heeft ongetwijfeld al gehoord welke baanbrekende merken met leeuwen huiswaarts keerden. Daarom deze keer geen opsomming van awards, maar wel de key-take aways uit enkele memorabele presentaties.
Mastercard valt op met multi-sensorische branding
Direct Mail is het medium bij uitstek waarbij alle zintuigen geprikkeld kunnen worden. Een muzikale verjaardagskaart blijft al langer in ons geheugen hangen dan ééntje zonder die vrolijk klinkende chip. Dat geluid een belangrijke trigger is, heeft ook Mastercard begrepen. Vandaag doen we onze aankopen voornamelijk fysiek, online of mobile. Maar ook voice shopping zal dit rijtje in de toekomst vervoegen waardoor merken ook binnen een schermloze omgeving overeind moeten blijven. Sonic branding vormt dan de oplossing.
In het gezelschap van een symfonisch orkest kwam Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer bij Mastercard, de kracht van multi-sensorische branding demonstreren. Bij Mastercard werd het afgelopen jaar sterk ingezet op die geluidsidentiteit. In samenwerking met tal van specialisten, grote productiestudio’s en artiesten zoals o.a. Linkin Park werd een Mastercard-melodie ontwikkeld. Deze universele tune zal weerklinken bij alle mogelijke activiteiten, gaande van reclameboodschappen, tot intro’s bij events en congressen, maar ook bij elke transactie betaald met je kredietkaart. Raja’s verhaal werd nog mooier toen duidelijk werd dat Mastercard ook alle culturen omarmt met deze auditieve sign-off. De melodie werd gecomponeerd in verschillende varianten afhankelijk van de context en de omgeving. De tune zal enigszins anders klinken tijdens een professionele bijeenkomt in India en een muziekfestival in Brazilië.
Deze verrijkende presentatie gaf me inzichten omtrent sonic branding waar ik nooit eerder had bij stilgestaan. Of wat enkele luttele seconden klank en creativiteit kunnen teweeg brengen voor een merk. Vergeten jullie die verjaardagskaarten met chip niet, Mastercard?
Tommy Hilfiger maakt van beperking een bestseller
Wie me een beetje kent, weet dat naast media een ander m-woord veel van mijn aandacht krijgt: mode. Dus keek ik reikhalzend uit naar de sessie met Gary Sheinbaum, Chief Executive Officer bij Tommy Hilfiger Americas. Geen presentatie, wel een panelgesprek over Tommy Adaptive, een kledingcollectie voor kinderen en volwassenen met een beperking. Sinds enkele jaren ontwerpt Tommy met succes kledij met én voor jongens en meisjes met het syndroom van Down of met een aangeboren verlamming, voor mannen én vrouwen die blind zijn of met een andere beperking geconfronteerd worden waardoor het aantrekken van standaard kledij niet evident is. Door middel van eenvoudige aanpassingen zoals het gebruik van drukknopen en klittenband worden die handelingen een stuk makkelijker.
Het mooiste inzicht uit deze sessie? Tommy ontwerpt geen nieuwe collectie voor Adaptive maar past de standaard collectie aan door middel van andere sluitingen. Deze doelgroep wil niet “anders” zijn, ze willen net dezelfde collectie kunnen dragen, maar genieten van groter gebruiksgemak. Een eenvoudig inzicht dat leidt tot knappe resultaten. Wist u dat de kledij ook massaal werd aangekocht door mensen zonder beperking? Omdat de aanpassingen de kledij net dat tikkeltje cooler maken. En tot slot: de campagne wordt ondersteund door influencers met een beperking én de commercials worden gedraaid door een blinde producer en YouTuber Omdat ze niet “anders” zijn.
Beter begrijpen, is beter beslissen. Ontdek hoe insights leiden tot sterkere marketingcampagnes.
Van contentbedrijf tot kofferproducent, het verhaal van Away
Content marketing, mijn ander stokpaardje, leidde me naar de sessie met kofferproducent Away. Ik had al eerder kennis gemaakt met dit merk in een zoektocht naar internationale, online spelers die toch kiezen voor een printmagazine in hun mediamix. Away doet dat bijzonder goed aan de hand van ‘Here’, een magazine vol reisverhalen en dito avonturen.
Selena Kalvaria en Sarah Wattson, beiden Vice President, inspireerden met hun ervaringen omtrent het bouwen van een merk. Ik was best verbaasd te horen dat ze in 2015 het merk Away lanceerden zonder producten. Ja, u leest het goed, zónder producten, zónder koffers. In eerste instantie lag hun focus op het bouwen van een community, een doelgroep die ze in een later stadium tot perfecte doelgroep voor de koffers zouden dopen. Ze startten met het uitbrengen van een boek, een salontafelboek, waarin u kan meegenieten van de reisverhalen van 40 avonturiers. Het boek werd aangeboden in combinatie met een cadeaubon voor het allereerste koffermodel dat toen nog het levenslicht moest zien. De merkbeleving primeert, veeleer dan de producten zelf. Een inzicht waar veel merken uit kunnen leren.
Een ‘talkable brand’ worden, net zoals ‘Away’? Media expert, Katrien, toont u hoe.
Ik wist niet meteen wat te verwachten van Cannes Lions, noch van de gepresenteerde content. Maar mijn honger werd gestild en de marketer in mij verrijkt. Een geslaagde week, ook los van zon, zee, strand & de Croisette natuurlijk.
De smaak te pakken om print in uw content marketing mix te introduceren?
