Après avoir fait carrière pendant plus de 15 ans sur la scène médiatique, il était grand temps pour Tatjana Raman, experte en médias, de se rendre à la grand-messe de la créativité : Cannes Lions ( the place to be ). Toute personne qui suit un rien cet hymne du Content commercial a sans aucun doute déjà eu vent des marques pionnières rentrées au pays avec un lion dans leur escarcelle. Et donc, cette fois, pas de liste de prix, mais bien les key-take aways de quelques présentations mémorables.
Mastercard se distingue avec un branding multisensoriel
Le Direct Mail est le moyen par excellence permettant de stimuler tous les sens. Une carte d’anniversaire musicale reste un peu plus longtemps en mémoire qu’une carte dépourvue de cette puce retentissant joyeusement. Et le fait que ce son soit un important déclencheur, Mastercard l’a également bien compris. Aujourd’hui, nous faisons nos achats essentiellement physiquement, en ligne ou de façon mobile. Toutefois, à l’avenir, le « voice shopping » grossira cette liste. Les marques doivent ainsi également rester debout dans un environnement sans écran. Le sonic branding est donc la solution.
C’est accompagné d’un orchestre symphonique que Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer chez MasterCard, est venu démontrer la puissance du branding multisensoriel. Au cours de l’année dernière, Mastercard s’est fortement engagée dans cette identité sonore. En collaboration avec une foule de spécialistes, de grands studios de production et divers artistes, notamment Linkin Park, une mélodie Mastercard a été composée. Cette mélodie universelle retentira lors de toutes les activités, des messages publicitaires aux introductions lors d’événements et de congrès, mais également à chaque transaction payée avec votre carte de crédit. L’histoire de Raja fut d’autant plus jolie quand il est clairement apparu que MasterCard embrasse toutes les cultures avec ce sign-off sonore. La mélodie a été composée dans différentes versions en fonction du contexte et de l’environnement. L’air sera ainsi quelque peu différent lors d’une réunion professionnelle en Inde et lors d’un festival de musique au Brésil.
Cette présentation enrichissante m’a donné un aperçu du « sonic branding », sur lequel je ne m’étais jamais arrêtée auparavant. Ou de ce que peuvent apporter à une marque une mélodie de quelques secondes et de la créativité. Mastercard, n’oubliez-vous pas ces cartes d’anniversaire avec puce ?
Tommy Hilfiger fait du handicap un best-seller
Toute personne qui me connaît un tant soit peu sait qu’outre les médias, un autre mot en « m » capte mon attention : la mode. C’est donc avec impatience que je guettais la session avec Gary Sheinbaum, Chief Executive Officer, chez Tommy Hilfiger Americas. Pas de présentation, mais une réunion-débat sur Tommy Adaptive, une collection de prêt-à-porter pour enfants et adultes souffrant d’un handicap. Depuis plusieurs années, Tommy conçoit avec brio des vêtements avec et pour les garçons et les filles souffrant du syndrome de Down ou atteints d’une paralysie congénitale, pour les hommes et les femmes aveugles ou présentant un tout autre handicap, compliquant le port de vêtements standard. Par le biais d’adaptations simples, notamment l’utilisation de boutons-pression et de bandes velcro, l’habillage est bien plus facile.
La meilleure notion de cette session ? Tommy ne conçoit pas de nouvelle collection pour Adaptive, mais adapte la collection standard avec d’autres fermetures. Ce groupe cible ne veut pas être « différent », il souhaite juste pouvoir porter la même collection en profitant d’une plus grande commodité. Une notion simple aux excellents résultats. Saviez-vous que les vêtements ont également été achetés massivement par des personnes sans handicap ? Parce que les adaptations confèrent au vêtement ce petit plus tendance. Et enfin : la campagne est soutenue par des influenceurs handicapés et les publicités sont tournées par un producteur aveugle et un YouTuber. Parce qu’ils ne veulent pas être « différents ».
De l’entreprise Content au fabricant de valises, l’histoire d’Away
Le Content Marketing, mon autre cheval de bataille, m’a amenée à la session du fabricant de valises Away. J’avais déjà découvert cette marque auparavant lors d’une recherche d’acteurs internationaux en ligne qui ont tout de même opté pour un magazine imprimé dans leur mix média. Away tire particulièrement bien son épingle du jeu avec « Here », un magazine qui regorge de récits de voyages et d’aventures.
Selena Kalvaria et Sarah Wattson, toutes deux vice-présidentes, ont trouvé l’inspiration dans leurs expériences respectives en matière de construction de marque. J’ai été très surprise d’apprendre qu’elles ont lancé la marque Away en 2015 sans produit. Oui, vous avez bien lu, pas le moindre produit, sans valise. Dans un premier temps, elles ont mis l’accent sur la constitution d’une communauté, un public cible qu’elles doperaient à un stade ultérieur pour en faire un groupe cible parfait pour leurs valises. Elles ont commencé par sortir un livre, un livre de garniture, dans lequel vous pouvez découvrir les récits de voyage de 40 aventuriers. Le livre était présenté en combinaison avec un chèque-cadeau pour le tout premier modèle de valise qui devait encore voir le jour. La perception de la marque l’emporte, bien plus que les produits eux-mêmes. Une notion dont de nombreuses marques peuvent tirer des leçons.
Je ne savais pas exactement à quoi m’attendre du festival Cannes Lions, ni du Content présenté. Mais j’en ai pris plein les yeux et la marketeuse en moi en est ressortie plus riche que jamais. Une semaine réussie, sans compter le soleil, la mer, la plage et la Croisette, bien entendu.
Pour goûter à l’introduction du papier dans votre mix de Content Marketing
