Duurzame marketing in 2020 is niet meer wat het geweest is. Consumenten schreeuwen ‘greenwashing’ bij het minste gebrek aan samenhang. En door de sociale netwerken is het erg makkelijk geworden om fouten zeer snel door te geven, zoals de ervaring van Delhaize ons leerde. Vind je duurzaamheid als bedrijf belangrijk? Breng de boodschap over! Want (milieu-)ethiek staat nu bovenaan de lijst van factoren die van een merk een 'love brand' maken.

Wanneer Delhaize te hard van stapel loopt

Begin 2019 ondervond Delhaize helaas aan den lijve wat de term ‘bad buzz’ inhoudt. De supermarktketen lanceerde een actie die leidde tot negatieve mond-tot-mondreclame: per schijf van 20 euro gekochte producten gaf Delhaize een cadeau in de stijl van Lego aan de kinderen om te verzamelen en hun eigen mini-Delhaize na te bouwen. Een leuk idee, alleen was elk blokje ingepakt in twee lagen plastic. Deze verpakking werd niet goed onthaald, en dat op een moment dat de klimaatmarsen en milieubetogingen door scholieren in volle gang waren. Veel consumenten reageerden op de sociale netwerken, dus moest Delhaize uiteindelijk wel reageren ... en lessen trekken uit deze ervaring.

Duurzaamheid is een echte must-have geworde

De belangrijkste les was misschien wel: de tijden zijn veranderd. Daar waar de consument voordien minder kritisch was tegenover acties van merken voor het milieu, is duurzaamheid vandaag geen ‘nice to have’ meer, maar een 'must-have' geworden. Consumenten verwachten nu meer van bedrijven dan voordien en aarzelen niet om hen daarop te wijzen. Dat leren we alleszins uit de ‘Trust Barometer 2020’ van Edelman, een bekend marketing- en publicrelationsbureau. Volgens Edelman stellen mensen vandaag hun vertrouwen in een bedrijf of een merk op basis van twee factoren: competentie (beloftes nakomen) en ethisch gedrag (doen wat ‘juist’ is en bijdragen aan een betere maatschappij). Nog verrassender is dat die laatste factor wordt beschouwd als de meest doorslaggevende voor het vertrouwen - die zou er tot 76 % aan bijdragen (tegenover ‘slechts’ 24 % voor competentie). Nog steeds volgens Edelman worden bedrijven weliswaar beschouwd als de meest competente van alle instellingen (in vergelijking met bijvoorbeeld de publieke sector of ngo's), maar krijgen ze veel minder vertrouwen op het vlak van ethiek. De vergelijking is dus eenvoudig: als u als bedrijf zowel 'competent' als 'ethisch' wordt geacht, hebt u alles wat u nodig hebt om een eersteklas ‘love brand’ te worden. Niet onbelangrijk voor uw duurzame marketing.

Communiceren ten tijde van sociale netwerke

Uit de tegenslag van Delhaize kon het bedrijf nog een les trekken: de sociale netwerken houden iedereen in de gaten. Delhaize neemt nochtans veel positieve initiatieven op het vlak van milieu en voeding: campagnes om kinderen meer groenten te laten eten, invoering van de Nutri-Score, installaties voor verkoop van onverpakte voedingsmiddelen ... Maar vooral deze misstap werd naarstig gedeeld op de sociale netwerken. Die laatste zorgen namelijk voor een supersnelle verspreiding van het nieuws (of de brainwashing). En ze worden ook gebuikt door consumenten om bedrijven veel doeltreffender en directer dan vroeger aan te spreken, of aan te vallen.

Merken, de activisten van de 21ste eeuw

Door de vluchtigheid van de communicatie vandaag kunt u maar beter zorgen voor een degelijke en duurzame storytelling. Wist u dat tal van start-ups fortuinen investeren in hun branding, voordat ze hun product zelfs echt gelanceerd hebben? Het mag dus niet verrassen dat duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid en de ‘brand purpose’ vaak onmisbare ingrediënten zijn van het imago van merken die vandaag door bekende agentschappen worden gevormd of bijgeschaafd. Dat kan in verschillende vormen:

• een deel van de inkomsten aan een goed doel geven, of een product associëren met een goede daad (‘cause-related marketing’);
• een deel van de producten aan hulpbehoevenden schenken;
• Inzetten op lokale producten of grondstoffen;
• een circulaire productie ontwikkelen
• …

Het weekblad ‘The Economist’ vatte deze strategie als volgt samen: “Bij de eeuwwisseling van de 20ste naar de 21ste eeuw werden merken aangevallen door activisten en polemisten. Vandaag zijn de merken zelf activist en polemist geworden.” Bedrijven waarvoor ethiek of duurzaamheid geen deel uitmaakte van hun DNA volgen vaak de ‘challengers’ waaraan ze marktaandeel verliezen, om “relevant te blijven”. Delhaize lijkt dit ook geleerd te hebben, want na een fase van zelfbeschouwing besloot het bedrijf te luisteren naar de roep van de consument en een veel radicalere weg in te slaan voor het milieu. Het heeft een ambitieus programma opgesteld om de eerste Belgische retailer met een neutrale ecologische voetafdruk te worden. Of hoe je er weer bovenop kan komen na negatieve buzz ...

Hoe Direct Mail de ernst van je boodschap kan overbrenge

‘Relevantie’, ‘oprechtheid’, ‘duurzaamheid’, ... Hoe kunt u deze waarden overbrengen in uw communicatie? Direct Mail kan u daar zeker bij helpen. Zoals we hierboven al konden lezen, slikt de consument niet meer zomaar alles wat bedrijven beweren over hun duurzaamheid. Wanneer u een papieren mailing verstuurt, toont dat aan uw consument dat u bijzondere aandacht hebt besteed aan uw boodschap. Met andere woorden, als u de moeite hebt gedaan om met zorg een Direct Mail op te stellen, zal uw boodschap serieus worden genomen. Natuurlijk moet u uw medium goed kiezen, want ook daar let de consument op: een enorme catalogus in gesatineerd papier zal niet noodzakelijk geloofwaardig overkomen als uw boodschap gericht is op duurzaamheid. Er bestaan tal van ecologische oplossingen vandaag en het is beter om voor eenvoud te kiezen. Zelfs als bepaalde merken het tegenovergestelde doen en aantonen dat duurzame marketing ook spectaculair kan zijn, zoals u hier kunt lezen. Een perspectief dat ... iets is om naar uit te kijken!