En 2020, le marketing durable n’est plus ce qu’il était. Les consommateurs crient au ‘greenwashing’ au moindre manque de cohérence. Et les réseaux sociaux permettent de relayer tout faux pas très rapidement, comme nous le montre l’expérience de Delhaize. Vous prenez à cœur votre durabilité en tant qu’entreprise ? Faites passer le message ! Parce que l’éthique – environnementale et autre – caracole désormais en tête des facteurs qui font d’une marque une ‘love brand’.

Quand Delhaize s’emballe

Début 2019, Delhaize apprenait à ses dépens le sens du terme ‘bad buzz’. À l’origine du bouche-à-oreille négatif, une action lancée par la chaîne de supermarchés : par tranche de 20 euros de produits achetés, Delhaize offrait un cadeau de type ‘Lego’ pour les enfants, dans le but qu’ils les collectionnent pour construire leur mini-magasin Delhaize. Une idée sympa, sauf que chaque petit bloc était emballé dans deux couches de plastique. Un suremballage qui est très mal passé, au moment même où les marches d’écoliers pour le climat et l’environnement battaient leur plein. Face à la réaction massive des consommateurs sur les réseaux sociaux, Delhaize a réagi… et tiré des leçons de cette expérience.

La durabilité est devenue un ‘must have’

La première de ces leçons aura peut-être été : les temps ont changé. Si auparavant, le consommateur se montrait moins critique vis-à-vis des démarches des marques pour l’environnement, aujourd’hui, la durabilité n’est plus vue comme un ‘nice to have’, mais comme un ‘must have’. Les consommateurs en attendent beaucoup plus qu’auparavant de la part des entreprises et ne manquent pas de le leur rappeler. C’est ce que nous apprend notamment la ‘Trust Barometer 2020’ d’Edelman, une agence de marketing et relations publiques réputée. D’après Edelman, les gens accordent aujourd’hui leur confiance à une organisation ou à une marque sur base de deux facteurs : la compétence (remplir ses promesses) et le comportement éthique (faire ce qui est ‘juste’, et contribuer à une société meilleure). Plus étonnant encore, c’est ce dernier facteur qui est perçu comme plus déterminant pour la confiance – il y contribuerait à 76 % (contre ‘seulement’ 24 % pour la compétence). Or, toujours d’après Edelman, si de toutes les institutions les entreprises sont considérées comme les plus compétentes (par rapport au secteur public ou aux ONG, par exemple), au niveau de l’éthique, on leur accorde beaucoup moins de crédit. L’équation est dès lors simple : si en tant qu’entreprise, vous êtes perçue à la fois comme ‘compétente’ et ‘éthique’, vous avez tout pour devenir une ‘love brand’ de première catégorie. À retenir pour votre marketing durable.

Communiquer au temps des réseaux sociaux

Deuxième leçon que Delhaize aura pu tirer de sa mésaventure : les réseaux sociaux vous attendent au tournant. Delhaize ne manque pourtant pas d’initiatives positives en matière environnementale et nutritive : campagnes pour stimuler la consommation de légumes par les enfants, introduction du Nutri-Score, installations pour la vente d’aliments en vrac… Mais c’est bien le faux pas qui a été le plus relayé dans les réseaux sociaux. Avec ces derniers, l’info (ou l’intox) circule désormais hyper rapidement. Ils permettent aussi aux consommateurs de vous interpeller ou de vous attaquer de manière beaucoup plus efficace et directe qu’auparavant.

Les marques, les activistes du 21^ème siècle ?

Face au côté volatile de la communication d’aujourd’hui, mieux vaut développer un ‘storytelling’ solide et durable. Saviez-vous que de nombreuses start-ups investissent parfois des fortunes dans leur branding, avant même d’avoir véritablement lancé un produit ? Sans surprise, la durabilité, la responsabilité sociale et le ‘brand purpose’ sont souvent des ingrédients indispensables aux images de marque créées ou remaniées aujourd’hui par les agences de renom. Cela prend différentes formes :

• Donner un pourcentage de son revenu à une bonne cause, ou lier un produit à une bonne action (‘cause-related marketing’)
• Donner une partie de ses produits à des personnes dans le besoin
• Miser sur des produits ou matières premières locaux
• Développer un mode de production circulaire
• …

L’hebdomadaire The Economist a résumé cette stratégie comme suit : « Au tournant du 21^ème siècle, les marques étaient attaquées par les activistes et les polémistes. Aujourd’hui, les marques sont devenues elles-mêmes activistes et polémistes. » Quant aux entreprises pour lesquelles l’éthique ou la durabilité n’étaient pas inscrites dans leur ADN, elles emboitent souvent le pas aux ‘challengers’ qui leur mordent des parts de marché, « pour rester pertinentes ». Cela aussi, Delhaize semble l’avoir appris, puisqu’après une phase d’introspection, l’enseigne a décidé d’entendre la voix des consommateurs et de prendre une voie beaucoup plus radicale pour l’environnement. Elle a mis au point un programme ambitieux destiné à en faire le premier retailer belge à neutraliser son empreinte écologique. Ou comment rebondir sur un bad buzz…

Comment un Direct Mail peut faire passer le sérieux de votre message

‘Pertinence’, ‘authenticité’, ‘durabilité’… Comment faire passer ces valeurs dans votre communication ? Un Direct Mail peut certainement vous y aider. Comme nous l’avons vu plus haut, le consommateur n’est plus prêt à simplement ‘gober’ tous les propos des entreprises autour de leur durabilité. Quand vous envoyez un mailing papier, cela montre au consommateur l’attention toute particulière que vous avez portée à votre message. En d’autres termes, si vous avez pris la peine d’investir dans un Direct Mail soigné, il ressentira que vous êtes ‘sérieux’ à propos de votre message. Bien sûr, il faudra bien choisir votre support, car là aussi le consommateur vous attend au tournant : un énorme catalogue sur papier satiné ne sera pas nécessairement crédible pour un message axé sur la durabilité. Les options eco-friendly ne manquent pas aujourd’hui, et mieux vaut sans doute opter pour la sobriété. Même si certaines marques prennent cette sobriété à contrepied et démontrent que le marketing durable peut aussi être spectaculaire, comme nous vous le racontons ici. Une perspective qui a… de quoi nous emballer !