FARMALINE is marktleider in schoonheidsproducten en medicijnen zonder voorschrift die je online bestelt en aan huis laat leveren. Het van oorsprong Belgische succesverhaal gaat terug tot in 2008. Een Limburgs koppel, apothekeres Leen Ponet en IT- specialist Lode Fastré, start met een online apotheek. In 2016 gaat het pioniersbedrijf in e-commerce samen met een andere speler. Vandaag is FARMALINE onderdeel van het beursgenoteerde Shop-Apotheke Europe, met hoofdkantoor in Nederland. Eind december 2021 overschreed de groep de omzet van 1 miljard euro. Country director Belgium Robert Gijsbers licht toe dankzij welke mediamix FARMALINE zo succesvol is in e-commerce en welke meerwaarde Paper Mail heeft.
Zijn consumenten door de coronapandemie meer bezig met hun gezondheid?
“Zeker én de hele e-commercemarkt is gegroeid door de coronacrisis. We merken wel dat we als marktleider de meeste vooruitgang geboekt hebben. Een goede graadmeter daarvoor is of consumenten online naar je merk op zoek zijn. Als je bijvoorbeeld kijkt in Google Trends, dan zie je vanaf maart 2020 duidelijk een piek in de zoekopdrachten voor FARMALINE. Maar meer behoefte in de markt is ook een uitdaging. Als je meer bestellingen moet verwerken dan moet dat logistiek ook allemaal goed verlopen. Anders dreigt het gevaar dat je klanten verliest. Dat is bij ons niet gebeurd: de NPS is goed, en de loyalty ligt hoog.
Hoe vinden consumenten de weg naar jullie website?
Iedereen die wel eens in een apotheek komt voor producten zonder voorschrift is in principe onze doelgroep, dus heel breed. Wij hebben typisch een assortiment waarmee je mensen bereikt die echt een specifieke behoefte hebben én actief op zoek zijn naar een oplossing voor hun situatie. Dan kom je snel terecht bij Google Search en Google Shopping. Performance-based dus. Maar de media-inzet is breder dus ook e-mail – eigen lijsten en externe adressen – zijn we gaan gebruiken. Social wordt ook belangrijker, net zoals tv belangrijk blijft voor naamsbekendheid. Als je dan kijkt naar media om klanten heel gericht te bereiken, dan kom je uit bij Paper Mail.
Hoe zetten jullie Paper Mail precies in?
Dan gaat het in de eerste plaats om het loyaltyprogramma voor onze eigen klanten. Daar hebben we al een traditie om gepersonaliseerd te communiceren. Maar we gebruiken Paper Mail ook om klanten te reactiveren.
Voor acquisitie hebben we in samenwerking met bpost een huis-aan-huis-campagne getest. We waren benieuwd naar de impact van een geografische benadering en die was verrassend positief. En wat goed werkt, daarmee gaan we verder. Dus huis-aan-huis zit ook in onze mediamix.
Chique vs KISS
FARMALINE en Robert Gijsbers geloven sterk in de principes van direct marketing waarin segmentatie en testen centraal staan. Zo werd een fraai gestylede en uitgebreidere Paper Mail ontwikkeld in de vorm van een make-uptasje (zie hierboven) die qua return werd vergeleken met een eenvoudig kaartje en een kernachtige boodschap. “We kijken naar de producten die klanten hebben gekocht en voor hen hebben we dan een gericht aanbod. Het voordeel van een iets meer uitgewerkte Paper Mail is dat je meer productinformatie en beleving kunt meegeven. We zien dat beide concepten hun werk goed doen. De afweging die je dan moet maken, is de investering die je wilt doen in je communicatie.”
Drive to web: 63% bezocht de website
In de ‘make-uptasje’-mailing stond een actiecode die op de website gebruikt kon worden. Uit het Barometer-onderzoek (een posttest naar recall en respons) bleek dat 63% van de ontvangers daadwerkelijk naar de website ging. Een hoge score, zo vindt ook Robert Gijsbers. “We gaan meestal uit van zo’n 40%. Hier gaat het natuurlijk om specifiek geselecteerde klanten – wat ook al aangeeft hoe belangrijk segmentatie is.” Robert Gijsbers weet ook dat Paper Mail ook gewoon beter gezien wordt als het relevant en gepersonaliseerd is. “Het wordt langer bewaard want als je geen tijd hebt om een Paper Mail te lezen, dan leg je hem weg en doe je dat later wel. Met e-mail heb je dat toch minder. Dat is het voordeel van een tastbaar medium als Paper Mail. Daarnaast werkt Paper Mail ook voor je branding en dat rechtvaardigt ook dat je er meer in investeert. Je leert door een test te doen hoe je één-op-één een sterke band opbouwt met je klant.”
