FARMALINE est le leader du marché des produits de beauté et des médicaments sans ordonnance, à commander en ligne et à se faire livrer à domicile. La première histoire de réussite en Belgique remonte à 2008, année où un couple de Limbourgeois, la pharmacienne Leen Ponet et l'informaticien Lode Fastré, lance une pharmacie en ligne. En 2016, l'entreprise pionnière de l’e-commerce fusionne avec un autre acteur. Aujourd'hui, FARMALINE fait partie du groupe coté en bourse Shop-Apotheke Europe, dont le siège est situé aux Pays-Bas. À la fin du mois de décembre 2021, le groupe a dépassé le milliard d'euros de chiffre d'affaires. Robert Gijsbers, directeur national pour la Belgique, explique quel mix média a fait le succès de FARMALINE dans le domaine de l’e-commerce et quelle est la valeur ajoutée du Paper Mail.
Les consommateurs sont-ils plus préoccupés par leur santé en raison de la pandémie de corona ?
Il est certain que l'ensemble du marché de l’e-commerce s'est développé à la suite de la crise du corona. Mais nous constatons que c'est nous, en tant que leader du marché, qui avons le plus progressé. Le nombre de consommateurs qui recherchent votre marque en ligne est un bon indicateur. Si vous regardez dans Google Trends, par exemple, vous verrez clairement un pic des recherches pour FARMALINE à partir de mars 2020. Mais l'augmentation de la demande sur le marché est également un défi. Si le nombre de commandes à traiter augmente, il faut que tout se passe bien sur le plan logistique. Dans le cas contraire, il y a un risque de perdre des clients. Cela ne nous est pas arrivé : le NPS est bon, et la fidélité est élevée.
Comment les consommateurs trouvent-ils le chemin de votre site web?
Toute personne qui se rend dans une pharmacie pour acheter des produits sans ordonnance fait partie de notre groupe cible, qui est donc très large. Notre gamme de produits s'adresse généralement à des personnes qui ont réellement un besoin spécifique et qui recherchent activement une solution à leur situation. Celles-ci se tournent rapidement vers Google Search et Google Shopping. Performance-based, en d'autres termes. Mais l’éventail des médias est plus large, donc nous avons également commencé à utiliser l’e-mail, sur la base de nos propres listes et d’adresses externes. Les réseaux sociaux gagnent également en importance, tout comme la télévision reste importante pour la notoriété des marques. Si l'on souhaite utiliser des médias permettant d'atteindre les clients de manière très ciblée, on en arrive automatiquement au Paper Mail.
Comment utilisez-vous exactement le Paper Mail ?
Tout d'abord, il y a le programme de fidélité pour nos propres clients, où nous avons déjà une tradition de communication personnalisée. Mais nous utilisons aussi le Paper Mail pour réactiver les clients. Pour l'acquisition, nous avons testé une campagne de toutes-boîtes avec bpost. Nous étions curieux de connaître l'impact d'une approche géographique et elle a été étonnamment positive. Et nous continuons avec ce qui marche bien. Le toutes-boîtes fait donc aussi partie de notre mix médias.
Chique vs KISS
FARMALINE et Robert Gijsbers croient fermement aux principes du marketing direct, dans lequel la segmentation et les tests sont essentiels. C'est ainsi qu'a été mis au point un Paper Mail plus complet et très stylé, sous la forme d'une trousse à maquillage (voir ci-dessous), qui a été comparé, en termes de retour, à une simple carte et à un message concis. ''Nous voyons les produits que les clients ont achetés et nous leur proposons ensuite une offre ciblée. L'avantage d'un Paper Mail un peu plus élaboré est qu’il permet de donner plus d'informations et d'expériences concernant le produit. Nous constatons que les deux concepts fonctionnent bien. Ensuite, il faut réfléchir à ce que vous voulez investir dans votre communication.''
Drive to web : 63% ont visité le site web
La ''trousse à maquillage'' contenait un code promotionnel à utiliser sur le site web. L'enquête Baromètre (un test effectué a posteriori pour connaître le rappel et la réponse) a montré que 63% des destinataires se sont effectivement rendus sur le site web. Un score élevé, selon Robert Gijsbers. ''Nous partons généralement d'une hypothèse de 40%. Bien entendu, il s'agit de clients spécifiquement sélectionnés, ce qui montre également l'importance de la segmentation''. Robert Gijsbers sait également que le Paper Mail est tout simplement mieux perçu lorsqu’il est pertinent et personnalisé. ''Il est conservé plus longtemps aussi : un destinataire qui n'a pas le temps de lire un Paper Mail, le range pour le consulter plus tard. Avec l’e-mail, c'est moins le cas. C'est l'avantage d'un support tangible comme le Paper Mail. Il contribue également au branding, ce qui justifie également d’y investir davantage. Un test permet de savoir comment établir une relation individuelle forte avec votre client.''
