Interview met Jérôme Gutknecht, Data director bij bpost
Targeting is allesbepalend voor je campagne. Dat weet niemand beter dan Jérôme Gutknecht, Data director bij bpost. Een slimme selectie uit de 1,2 miljoen SelectPost-adressen is een krachtige hefboom voor je ROI. Maar kan Direct Mail (Paper Mail) het wel opnemen tegen de selectiemogelijkheden van digitale platformen zoals Facebook? Een gesprek.
Op sociale media kunnen adverteerders met enorm veel selectiecriteria aan de slag. Hoe kan SelectPost het verschil maken?
Jérôme Gutknecht: “Op verschillende manieren! Eerst en vooral moet je weten dat achter elk contact in de SelectPost-database een persoon zit die een uitgebreide vragenlijst heeft ingevuld. We weten wat deze mensen kopen, waarom en welke aankoopintenties ze nog hebben. Al deze gegevens hebben ze ons vrijwillig meegedeeld. Dat ligt bij sociale media heel anders. Wat deze digitale platformen doen, is informatie afleiden uit andere informatie. Kijk, het eerste wat je als statisticus leert, is dat per definitie geen enkel model correct is. Er zijn alleen modellen die bruikbaarder zijn dan andere. Daarom is het zo waardevol als je beschikt over gegevens die consumenten persoonlijk met jou hebben gedeeld. De kwaliteit van die gegevens is ongeëvenaard. Bovendien worden ze continu gecontroleerd en verbeterd, onder meer dankzij do-my-move die alle verhuizingen in België opvolgt.”
De kwaliteit is dus uniek, maar hoe zit het met de kwantiteit?
“Wees gerust, de meer dan 1,2 miljoen Belgen in SelectPost van bpost bezorgen je een betere reach dan sociale media. Een Direct Mail (Paper Mail) belandt bij de persoon die je wilde bereiken, maar ook bij de andere leden van het gezin. Dat betekent in totaal algauw 2,5 tot 3 miljoen mensen, een voordeel dat sociale media niet hebben. Die enorme hoeveelheid informatie, gecombineerd met onze jarenlange kennis van de Belgische markt geeft ons inzicht in verschillende sectoren. Wanneer we aan de slag gaan voor een supermarkt, dan gebruiken we niet alleen de gegevens van hun klanten, maar ook die van andere supermarkten. Die diepgaande aanpak kan je onmogelijk evenaren met de selectiecriteria van sociale media.”
Digitale media hebben wel een prijsvoordeel, toch?
“Dat wil ik nuanceren. De kosten die je uitspaart, gaan verloren aan efficiëntie omdat de open rate en conversie van digitale media lager liggen. Onze ervaring is dat het evenwicht tussen kosten en ROI vaak in het voordeel van In-Home Advertising uitdraait, op voorwaarde dat je targeting doeltreffend is gebeurd. Hoe beter je targeting, hoe beter je ROI.”
Zijn de adressen in SelectPost GDPR-conform?
“Absoluut, en dat is opnieuw een troef. Door onze geschiedenis en onze positie als publieke dienstverlener, hechten we veel belang aan respect voor de burger. Onze producten en diensten zitten voortdurend in het vizier van de controlerende commissie. Klanten mogen gerust zijn: al onze gegevens zijn via opt-in verworven en 100% GDPR-conform.”
Welke nieuwe technieken gebruiken jullie om de segmentatie verder te verfijnen?
“We werken al een tijdje met lookalikemodellingtools. Vertrekkende van de data van de klant gaan we in onze SelectPost-database op zoek naar prospects met een vergelijkbaar profiel. Daarnaast gebruiken we nu ook machine learning om markttrends te analyseren en nieuwe clusters te creëren. Zo ontstaan nieuwe, interessante groepen zoals eco buyers, ethical buyers ... De machines staan nooit stil, waardoor deze groepen voortdurend verder verfijnd worden. Door de grootte van de database hebben we een serieuze vinger aan de pols van de Belgische bevolking en zien we groepen en trends ontstaan. Daar willen we in de toekomst verder op inzetten. We willen voor onze klanten een partner zijn over de hele lijn, van marktstudie tot resultatenanalyse.”
Nood aan goeie data?
Via de database van SelectPost kan je op basis van diverse sociodemografische criteria (woonplaats, gezinssamenstelling, interesses, koopkracht, leeftijd, beroep, geslacht enz.) adressenbestanden ontvangen. De database bevat betrouwbare informatie over meer dan 1 miljoen Belgische gezinnen en is uiteraard GDPR-proof. Ontdek hier meer over de mogelijkheden van SelectPost.
