Interview avec Jérôme Gutknecht, Data director chez bpost

Le ciblage est déterminant dans le succès d’une campagne. Jérôme Gutknecht, Data director chez bpost, l’affirme : les 1,2 million d’adresses de SelectPost sont un levier puissant pour votre R.O.I. Mais le Direct Mail (Paper Mail) peut-il vraiment rivaliser avec les capacités de ciblage des plateformes digitales ? Entretien.   Sur les réseaux sociaux, les annonceurs disposent d’une quantité énorme de critères de ciblage.

En quoi SelectPost peut-il encore faire la différence ?

Jérôme Gutknecht : « De plusieurs manières ! D’abord, il faut rappeler que, derrière chaque adresse SelectPost, il y a une personne qui a répondu personnellement à un questionnaire, en déclarant ses motivations et intentions de consommation. Toutes ces données, les consommateurs nous les ont fournies volontairement. Et cela fait une grande différence avec les réseaux sociaux, qui déduisent ces informations à partir d’autres données. La première chose qu’on apprend en statistiques, c’est qu’aucun modèle n’est juste par définition. Certains sont simplement plus utiles que d’autres. C’est pourquoi il est si précieux de disposer de données transmises par les consommateurs eux-mêmes. La qualité de ces informations est incomparable. Elle est contrôlée et améliorée sans cesse, notamment grâce à notre outil do-my-move, qui permet de suivre les déménagements en Belgique. »  

La qualité, c’est essentiel… mais qu’en est-il de la quantité ?

« Rassurez-vous, avec plus de 1,2 million d’adresses en Belgique, SelectPost offre un meilleur reach que les médias sociaux. Avec un Direct Mail (Paper Mail), vous êtes sûr de toucher la personne que vous ciblez, mais aussi les autres membres du ménage. En tout, cela fait 2,5 à 3 millions de personnes ! De plus, le volume énorme de nos données, combiné à notre connaissance intime du marché belge, nous permet d’avoir une vue globale sur différents secteurs. Ainsi, quand nous travaillons pour une enseigne de grande distribution, nous utilisons non seulement les données de ses consommateurs, mais aussi celles d’autres enseignes. Cette approche en profondeur, on ne peut l’égaler avec les critères de sélection des médias sociaux. »  

Le digital a tout de même un avantage au niveau du coût…

« C’est un fait qui doit être nuancé. Car ce qu’on gagne sur le coût, on le perd en efficacité, parce que les taux d’ouverture et d’acquisition du digital sont plus faibles. L’expérience a montré que la balance entre coût et R.O.I. penche souvent en faveur de l’In-Home Advertising, à condition que le ciblage soit efficace. Meilleur est votre ciblage, meilleur sera votre R.O.I. »  

Les données de SelectPost sont-elles conformes au RGPD ?

« Oui, et c’est encore un atout. Par son histoire et sa vocation de service public, bpost est très attachée au respect des citoyens. Nos produits et services sont systématiquement dans le viseur de la commission de contrôle. Nos clients peuvent être rassurés : toutes nos données sont soumises à un opt-in et 100 % conformes au RGPD. »  

Quelles techniques utilisez-vous pour obtenir une segmentation fine ?

« Depuis un certain temps déjà, nous utilisons le « look-a-like modeling ». En partant des données de notre client, nous identifions un profil type sur la base duquel nous proposons une liste de prospects similaires issus de SelectPost. Et désormais, nous recourons au « machine learning » pour analyser les tendances du marché et créer des « clusters ». C’est ainsi que l’on voit émerger de nouveaux groupes de consommateurs, tels que les « eco buyers », « ethical buyers »… Ces groupes sont constamment affinés car la machine tourne en permanence. La taille énorme de la base de données SelectPost permet d’étudier ces groupes et tendances. C’est un potentiel que nous voulons continuer à explorer à l’avenir. Notre but est de proposer à nos clients un accompagnement sur toute la ligne, depuis l’étude de marché jusqu’aux analyses de résultats. »

Besoin de données de qualité ?

La base de données SelectPost vous permet d’obtenir des fichiers d’adresses sélectionnées sur la base de critères sociodémographiques (lieu de résidence, composition familiale, centres d’intérêt, pouvoir d’achat, âge, métier, genre…). Conforme au RGPD, cette base de données contient des informations fiables sur plus d’un million de Belges. Découvrez ici toutes les possibilités qu’offre SelectPost.