De honderdste verjaardag van Brouwerij De Hoorn, waar de allereerste Stella Artois het levenslicht zag, was een gelegenheid die AB InBev niet ongemerkt voorbij kon laten gaan. In ware Willy Wonka-stijl viel bij honderd Leuvenaars een gouden ticket, goed voor een exclusief jubileumfeest, in de bus.
Voor de liefhebbers van Roald Dahl en Sjakie en de chocoladefabriek is Willy Wonka natuurlijk geen onbekende. Aan de hand van vijf ‘Golden Tickets’, vakkundig verstopt in zijn chocoladerepen, nodigde de directeur van de legendarische fabriek evenveel gelukkigen uit voor een rondleiding. Een onvergetelijke ervaring voor de vijf kinderen in het verhaal, en dankzij de vele persaandacht tevens een uitstekende marketingzet. Een idee dat de marketeers van AB InBev duidelijk wist te inspireren.
Verjaardagscampagne
Toen De Hoorn in oktober 1923 de deuren opende, schoten de productiecijfers meteen de hoogte in. Dankzij haar zeer innovatieve installaties groeide de brouwerij snel uit tot een goudmijn. Dat ook Stella Artois er geboren werd, maakt de locatie er niet minder iconisch op, zowel voor AB InBev als voor de Leuvenaars.
Het was dan ook geen verrassing dat de biermultinational bij de honderdste verjaardag in oktober vorig jaar een passende campagne uitwerkte. Het betrok de buurtbewoners maximaal met behulp van in-home advertising.
Diner in De Hoorn
AB InBev splitste het Willy Wonka-concept op in twee facetten. Het nodigde de locals uit voor bezoeken aan De Hoorn of aan de huidige productielocatie van Stella Artois. Dat deed het bedrijf via 26.500 postkaartjes die dienstdeden als vouchers. Daarnaast verspreidde het honderd gouden tickets. Die zeldzame en mooi gedesignde uitnodigingen gaven recht op een exclusief diner in De Hoorn, bereid door topchef Kwinten De Paepe en uiteraard geserveerd met bijpassende bieren.
Zo’n 1.500 geïnteresseerden bezochten de brouwerijen en 88 mensen registreerden zich voor het feestmaal, waar ze ook de bieren van AB InBev beter leerden kennen. “Een enorm succes en de reacties waren héél positief”, klonk het achteraf bij de grootste bierbrouwer van de planeet.
Succesfactoren
De campagne - toont aan dat door-to-door advertising een uitstekend middel is om betrokkenheid te genereren, ook en misschien zelfs bij uitstek op lokale schaal.
De timing zat precies goed, net als de targeting met een exclusieve focus op de Leuvenaars, die er de sterkste band met Brouwerij De Hoorn op nahouden.
Bovendien was er sprake van een verrassingseffect en een onvoorwaardelijk geschenk, elementen die het publiek doorgaans weten te bekoren.
Andere belangrijke succesfactoren waren de authenticiteit en de creativiteit van de campagne, die de kracht van direct mail zo optimaal benutte en logischerwijs ook de naamsbekendheid van de betrokken merken ten goede kwam. Net als bij Sjakie in de chocoladefabriek van Willy Wonka wekten de gouden tickets bij de Leuvernaars niet alleen nieuwsgierigheid op, maar vooral veel nostalgisch enthousiasme rond een onvergetelijke ervaring.
