Le centième anniversaire de la brasserie De Hoorn, où la toute première Stella Artois a vu le jour, voilà une occasion qu’AB InBev ne pouvait pas laisser passer inaperçue. Dans un style digne de Willy Wonka, ils ont glissé dans la boîte aux lettres de cent habitants chanceux de Louvain un ticket d'or, valable pour une fête d'anniversaire exclusive.
VPour les fans de Roald Dahl et de Charlie et la Chocolaterie, Willy Wonka n'est évidemment pas un inconnu. Par cinq ‘Golden Tickets’ habilement dissimulés dans ses tablettes de chocolat, le directeur de la fabrique légendaire invite autant de chanceux à une visite guidée. L’expérience est inoubliable pour les cinq enfants de l'histoire et, vu la couverture médiatique, c’est aussi un excellent coup de marketing. Une idée qui a visiblement inspiré les marketeers d'AB InBev.
Campagne d’anniversaire
Quand De Hoorn a ouvert ses portes en octobre 1923, les chiffres de production ont immédiatement grimpé. Grâce à ses infrastructures très innovantes, la brasserie est rapidement devenue une mine d'or. Et le fait que Stella Artois y soit également née ne rend l'endroit que plus iconique, aussi bien pour AB InBev que pour les habitants de Louvain.
Ce ne fut donc pas une surprise que la multinationale brassicole élabore une campagne de circonstance pour le centième anniversaire, en octobre de l’an dernier. Celle-ci a réussi à impliquer les habitants au maximum, grâce au in-home advertising.
Dîner chez De Hoorn
AB InBev a scindé le concept de Willy Wonka en deux facettes. L’entreprise a invité les locaux à visiter De Hoorn ou le site de production actuel de Stella Artois. Elle l'a fait par le biais de 26.500 cartes postales qui faisaient office de vouchers. AB Inbev distribuait aussi cent tickets d’or. Ces invitations rares, au joli design, donnaient droit à un dîner exclusif chez De Hoorn, préparé par le top chef Kwinten De Paepe et accompagné des bières assorties, bien entendu.
Quelque 1.500 personnes intéressées ont ainsi visité les brasseries et 88 personnes se sont enregistrées pour le repas festif, où elles ont pu mieux connaître les bières d'AB InBev. « Un énorme succès, avec des réactions hyper positives », nous a dit après coup le plus grand brasseur de la planète.
Les clés du succès
La campagne montre que la publicité porte-à-porte est un excellent moyen d’impliquer les gens, même et peut-être surtout à l'échelle locale.
Le timing était parfait, tout comme le targeting avec un focus exclusif sur les Louvanistes, qui ont le lien le plus étroit avec la brasserie De Hoorn.
En plus, il était question d’un véritable effet de surprise, accompagné d’un cadeau sans aucune condition, des éléments qui séduisent généralement le public.
L'authenticité et la créativité formaient d'autres facteurs clés du succès de cette campagne, qui a tellement bien tiré parti de la puissance du direct mail que, logiquement, cela a aussi renforcé la notoriété des marques concernées. Tout comme Charlie et la Chocolaterie de Willy Wonka, les tickets d'or ont suscité non seulement la curiosité des habitants de Louvain, mais surtout un enthousiasme lié à une expérience inoubliable.
