Content marketing wordt vaak als een online discipline voorgesteld. Fout. Of minstens te kort door de bocht. Historische voorbeelden als de Michelin-gids en het magazine The Furrow (van John Deere) tonen aan dat print voor sterke resultaten kan zorgen. Ook anno 2019. Wij spraken met specialisten Pieter Vereertbrugghen en Bert van Loon.
Eind 2018 publiceerde Custo, de vereniging van contentmarketingbureaus in België, een update van de resultaten van de Custometer. Dat is een barometer die lezersonderzoeken van contentmarketinginitiatieven bundelt. Naast enkele online projecten zijn in totaal 46 printmagazines van adverteerders al op die manier bevraagd.
Wat blijkt? In negen jaar tijd (zolang loopt het onderzoek al) is zowel het aantal minuten dat lezers aan een exemplaar besteden als de likeability van de magazines opvallend stabiel gebleven. Gemiddeld duurt het lezen van een nummer maar liefst 29 minuten. De likeability (een algemene score die aangeeft in hoeverre de respondenten het magazine in al zijn facetten leuk vinden) bedraagt 7,8 (op 10).
Niet of print, wel hoeveel print
“Het is opvallend dat gedrukte magazines in het digitale geweld hun rol blijven vervullen”, analyseert Pieter Vereertbrugghen. Hij is niet alleen managing partner van contentmarketingbureau Cypres, maar ook voorzitter van Custo. Vereertbrugghen ziet België echter niet als uitzondering. “Op de laatste meeting van het International Content Marketing Forum (ICMF) in Wenen, waar de voorzitters van de verschillende nationale contentmarketingassociaties bijeenkomen, had de Amerikaanse afgevaardigde het ook over het succes van print in de VS. Opvallend was wel dat de magazines werden verspreid op kleinere oplages en voor een zeer specifieke niche.” Voor Pieter Vereertbrugghen is de vraag dan ook niet ‘print of digitaal’, maar ‘hoeveel print, hoeveel digitaal, en waar en wanneer’.
Een stelling die ook Bert van Loon volgt. Van Loon is als onafhankelijk strateeg gespecialiseerd in content marketing. De Nederlander is ook organisator van de #CMFF-events en een vaste klant (en spreker) op het internationale contentmarketingcongres Content Marketing World.
“Je moet natuurlijk eerst kijken naar je buyer personae – je ijkpersonen – en kijken welke kanalen zij gebruiken in hun zoektocht naar informatie en inspiratie”, zo zegt hij. “Maar binnen content marketing is print na 20 jaar digital aan een renaissance bezig. Het is een premium medium, wat automatisch voor meer commitment bij de lezers zorgt. Daarnaast wekt het meer vertrouwen. Wat je op internet leest, kan door om het even wie geschreven zijn… Tot slot is je aandacht in print groter dan online. Het contact is dus intensiever, zeker als je je met je contentmarketingactiviteiten wat verder in de sales funnel bevindt.”
“En we moeten in gedachten houden dat in termen van snelheid, flexibiliteit en kostefficiëntie het digitale niet altijd wint en dat een groot deel van de beloftes rond het digitale niet of amper gerealiseerd worden in de praktijk”, voegt Pieter Vereertbrugghen toe. “Ik denk aan zaken als lezersengagement, social sharing,…
“Print moet je verdienen”
Uiteraard heeft ook digitaal zijn troeven (“het is het medium bij uitstek om te personaliseren en te activeren”, aldus Vereertbrugghen). De sleutel tot succes zit ‘m allicht in het naadloos aan elkaar laten aansluiten van de initiatieven on- en offline.
“Print en digital zijn zeer complementair”, besluit Bert van Loon. “Maar dan moet je elk kanaal wel op de juiste manier inzetten. Vergeet daarbij trouwens ook events niet. Print, online en events moeten volgens mij in een constante loop ingezet worden. Print krijgt daarbij een exclusief kantje. Behoud het bijvoorbeeld voor uw vaste klanten. Of laat mensen zich eerst registeren voor ze een printmagazine ontvangen. Kortom, print moet je ‘verdienen’.”
Kent u Sparkle al, ons inspiratiemagazine voor communicatiebureaus en adverteerders, in samenwerking met UBA en ACC?
