Le content marketing est souvent présenté comme une discipline digitale. C’est faux. Ou du moins, c’est une conception trop étriquée. Des exemples historiques tels que le guide Michelin et le magazine The Furrow (de John Deere) prouvent que la version papier peut générer des résultats solides. Même en 2019. Nous avons rencontré des spécialistes en la matière, Pieter Vereertbrugghen et Bert van Loon.
Fin 2018, Custo, l’association des bureaux de marketing de contenu en Belgique, a publié une mise à jour des résultats du Custometer. Il s'agit d’un baromètre qui rassemble des enquêtes de lectorat portant sur des initiatives de marketing de contenu. Outre quelques projets en ligne, des enquêtes ont déjà été menées de cette façon pour 46 magazines.
Qu’en ressort-il ? Sur neuf ans, tant le nombre de minutes que les lecteurs consacrent à un exemplaire que la likeability des magazines sont restés étonnamment stables. En moyenne, la lecture d’un numéro ne dure que 29 minutes. La likeability (un score général indiquant dans quelle mesure les répondants apprécient toutes les facettes du magazine) s’élève à 7,8 (sur 10).
Imprimer oui, mais combien d'exemplaires ?
« Il est étonnant que les magazines papier continuent à remplir leur rôle dans le monde numérique », analyse Pieter Vereertbrugghen.
Ce dernier est non seulement managing partner du bureau de marketing de contenu Cypres, mais aussi président de Custo. Pieter Vereertbrugghen ne considère toutefois pas la Belgique comme une exception.
« Lors de la dernière assemblée de l’International Content Marketing Forum (ICMF) à Vienne, qui réunissait les présidents des différentes associations nationales de marketing de contenu, le délégué américain a également parlé du succès des imprimés aux États-Unis. Une particularité toutefois à souligner : les magazines ont été diffusés en tirages plus limités et pour des niches très spécifiques ». Pour Pieter Vereertbrugghen, la question à se poser n’est pas « imprimé ou numérique ? », mais « combien d’exemplaires papier, combien de numériques, où et quand ? ».
Bert van Loon, stratège indépendant spécialisé dans le marketing de contenu, est du même avis. Le Néerlandais est également organisateur d’événements #CMFF et un (orateur) habitué du congrès international de marketing de contenu Content Marketing World.
« Vous devez bien entendu d'abord réfléchir à vos clients idéaux, vos buyer personae, et analyser quels canaux ils utilisent pour rechercher des informations et de l’inspiration », explique-t-il. « Mais dans le secteur du content marketing, le papier est en voie de réhabilitation après 20 années de règne numérique. C’est un média haut de gamme, ce qui entraîne automatiquement davantage d’intérêt chez les lecteurs. Par ailleurs, il suscite davantage de confiance. Ce qui peut être lu sur internet, peut être écrit par n'importe qui... Au bout du compte, votre attention pour les médias papier sera plus importante que pour les médias en ligne. Le contact est donc plus intensif, surtout si vous vous trouvez déjà une étape plus loin dans l’entonnoir de vente en ce qui concerne vos activités de marketing de contenu. »
«Et nous devons garder à l’esprit qu’en termes de rapidité, de flexibilité et de rentabilité, ce n’est pas toujours le numérique qui gagne et qu’une grande part des promesses du numérique ne se concrétisent pas ou peu dans la pratique », ajoute Pieter Vereertbrugghen. « Je pense à des choses telles que l’engagement du lecteur, le social sharing, etc.
« Le papier, ça se mérite »
Le numérique a également des atouts (« c’est le média par excellence pour activer la personnalisation », selon Pieter Vereertbrugghen). La clé du succès réside assurément dans une combinaison sans faille d’initiatives en ligne et hors ligne.
« Le papier et le numérique sont très complémentaires », conclut Bert van Loon. « Mais il convient alors d’utiliser chaque canal de la bonne manière. N’oubliez d'ailleurs pas les événements. Imprimés, médias en ligne et événements doivent selon moi être les éléments d'une boucle permanente. La papier bénéficie quant à lui d’un côté plus « exclusif ». Réservez-la par exemple à vos clients fidèles. Ou invitez d’abord les lecteurs à s’inscrire pour recevoir votre magazine papier. En bref, l’imprimé, ça se « mérite ».
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