Hoe brengen slimme data u dichter bij uw prospects?

Het Autosalon 2021 gaat niet door wegens de coronacrisis. Voor de autosector is dit uiteraard een extra streep door de rekening. Met een half miljoen bezoekers is het Autosalon een belangrijk salesleadkanaal. Na de terugloop van de autoverkoop in 2020 is de annulering van het tiendaagse evenement een extra uitdaging voor alle merken. De rol van het dealernetwerk wordt belangrijker dan ooit, maar ook gaan consumenten zich anders voorbereiden op een aankoop. De eerste vraag is: als prospects zich niet identificeren op de stand van het Autosalon, waar vindt u ze dan wél?  

Datastrategie: hoe steken meer prospects hun hand op?

Op een klassiek Autosalon krijgt het salesteam heel veel informatie over aankoopintentie, aankoophorizon, specifieke wensen, budget en merkvoorkeur. Die relevante informatie is de basis voor een voorstel op maat. Hoe relevanter, hoe hoger uw slaagkansen. Maar ook zonder Autosalon beschikt u over betrouwbare actiedata. SelectPost, de grootste consumentendatabase van ons land, peilt permanent naar de aankoopintenties voor wagens. Via deze GDPR-proof database weet u onder meer of er een aankoop is gepland. We vroegen aan consumenten: ‘Bent u van plan in de komende 12 maanden een wagen te kopen binnen uw gezin?’. U weet bovendien welke motorisering de voorkeur heeft, welke merken op de shortlist staan en of het een privé- of bedrijfsaankoop is. Alle data zijn te koppelen aan een adres, dus ideaal om dealercommunicatie 100% persoonlijk en lokaal te gaan opzetten.

Meer informatie over SelectPost en de beschikbare data vindt u hier.  

Customer journey: relevantie maakt het verschil

Het alternatieve Autosalon zal in 2021 – als de epidemiologische situatie het toelaat – waarschijnlijk eerder bij het dealernetwerk plaatsvinden. Nabijheid is dus de grote troef om uit te spelen. De data van prospects krijgt u via SelectPost. Maar hoe benut u maximaal de kracht van de lokale dealer? Uit onderzoek van GfK* naar mediavoorkeuren blijkt dat direct mail (paper mail) een positiever gevoel oproept omdat het een persoonlijk medium is. 70% van de ondervraagden vindt het aangenaam om een direct mail te lezen. Zeker in combinatie met relevante data versterkt dit de geloofwaardigheid. Bovendien heeft direct mail volgens recent onderzoek van Profacts** een grote impact. Twee derde van de Belgen geeft aan in de afgelopen drie maanden te hebben gereageerd op een direct mail. Ook wordt de informatie gemiddeld 4,5 dagen bewaard, dus direct mail is zeker geen vluchtig medium zoals veel digitale media. Over digitaal gesproken, 38% van hen zoekt na ontvangst van een direct mail meer informatie op de website van het merk. Direct mail is dus ook de ideale start van een online zoektocht.

Wat zegt GfK-onderzoek over de slagkracht van In-Home Advertising?

GfK bracht in kaart welke media consumenten waarderen als het gaat om relevantie voor hun persoonlijke situatie. Uit dit onafhankelijke onderzoek (2016) blijkt dat direct mail (paper mail) om drie redenen de hoogste score heeft. Het wordt gewaardeerd als

• • • • • • persoonlijk medium omdat direct mail geadresseerd is én inhoudelijk afgestemd op specifieke behoeften;
          • nabijheidsmedium wanneer een bedrijf uit de directe omgeving communiceert;
          • gelegenheidsmedium als het gaat om (koop)momenten of evenementen die voor de consument belangrijk zijn.

Meer weten over de impact van In-Home Advertising voor de autosector? Neem zeker contact op met uw Account Manager of onze DM Experts.

Waarom zetten automerken direct mail zo massaal in?

Met direct mail speelt u als automerk makkelijk in op de verschillende fases van de customer journey. Het kan een eerste, uitgebreide kennismaking zijn met een nieuw model. Het kan de consument helpen bij de keuze van een motorisering – vandaag meer dan ooit een doorslaggevend criterium. Maar direct mail is ook een zeer effectieve manier om speciale condities bekend te maken. Want Autosalon of niet, de consument verwacht dat er nu goede zaken te doen zijn. Het is ongetwijfeld ook het geschikte moment om ex-klanten terug te winnen. Elke verdeler beschikt allicht over deze data, dus kan een direct mail hier snel effect hebben. De keuze voor direct mail heeft uiteraard ook te maken met effectiviteit. En die begint met openheid voor het medium zelf. Volgens recent onderzoek van de Ad’titude Track (AQ Rate) heeft direct mail nauwelijks last van ontwijkingsgedrag van consumenten. Slechts 4% gooit hem ongeopend weg. Voor prerolls – de korte reclamefilmpjes die u verplicht moet bekijken voor u een onlinevideo kunt starten – is dat 63% en voor e-mail 28%. Die betere score van direct mail heeft te maken met het persoonlijke karakter en de relevante boodschap maar ook met de impactvolle creatieve mogelijkheden van papier.  

Een mediamix met direct mail: dit is het verschil

Researchbureau Ebiquity bracht 10 internationale performancestudies van diverse media in kaart. Uit dit onderzoek ‘Re-evaluating Media – The Belgian Edition’ bleek dat direct mail in de top 5 van meest performante media zit. In combinatie met awareness-media als tv en radio verhoogt de impact nog. De meerwaarde van direct mail is dat een merk een persoonlijke band met de kandidaat-koper opbouwt. Voor een belangrijke aankoop als een wagen is dat onmisbaar. Zeker omdat de volgende stap na een direct mail een bezoek aan de verdeler in de buurt is. Lokale en persoonlijke marketing via direct mail maakt het verschil tijdens het komende ‘alternatieve’ Autosalon.   Wilt u ook het verschil maken tijdens het Autosalon? Neem contact op met uw Account Manager of onze DM Experts.   * Bron: Customer Experience around In-Home Advertising, GfK, 2017 **Bron: Paper Reach Survey, Profacts, 2020