Comment vous rapprocher de vos prospects grâce à des données intelligentes ?

L’édition 2021 du Salon de l’Auto n’aura pas lieu, COVID-19 oblige. Encore un coup dur pour le secteur automobile. Car le Salon de l’Auto, avec son demi-million de visiteurs, est un important canal pour la génération de leads. Après un recul des ventes de voitures en 2020, l’annulation de cet événement de dix jours n’a rien de réjouissant pour les marques. Le rôle du réseau de concessionnaires sera d’autant plus crucial. Mais l’autre conséquence, c’est que les consommateurs vont préparer leur achat d’une autre façon. La question étant de savoir comment trouver ces prospects, à partir du moment où vous ne pouvez plus les identifier sur votre stand au Salon de l’Auto ?  

Stratégie data : comment repérer plus de prospects ?

Traditionnellement, le Salon de l’Auto est l’occasion idéale pour l’équipe de vente de glaner de nombreux renseignements autour des intentions et perspectives d’achat, des souhaits spécifiques, du budget et des marques préférées. Des informations pertinentes qui forment la base d’une offre sur mesure. Plus elles sont pertinentes, plus vous multipliez vos chances de succès. Mais même sans Salon de l’Auto, vous pouvez avoir accès à des données pour nourrir vos actions. En effet, SelectPost, la plus grande base de données de consommateurs de notre pays, sonde en permanence les intentions d’achat de voitures. Cette base de données conforme au RGPD vous permet notamment d’apprendre si un tel achat est prévu. Nous avons demandé aux consommateurs : « Projetez-vous d’acheter une voiture dans les 12 mois à venir au sein de votre ménage ? » Vous pouvez même apprendre quel type de moteur sera privilégié, quelles marques ont été présélectionnées et s’il s’agit d’un achat privé ou professionnel. Toutes ces données sont reliées à une adresse : de quoi mettre en place une communication 100 % personnelle et locale en vous appuyant sur vos concessionnaires.

Retrouvez plus d’infos ici sur SelectPost et sur les données disponibles.  

Customer journey : la pertinence fait la différence

En 2021, si la situation épidémiologique le permet, le Salon de l’Auto alternatif aura probablement lieu plutôt au sein du réseau des concessionnaires. La proximité en sera la clé. Les données de prospects, SelectPost vous les fournira. Mais comment profiter au mieux de la force du concessionnaire local ? Une étude de GfK*, qui sondait les préférences en termes de médias, a indiqué que le Direct Mail (Paper Mail - le courrier papier donc) suscite des sentiments plus positifs, parce qu’il s’agit d’un média plus personnel. En effet, 70 % des personnes interrogées apprécient de lire un Direct Mail. Si, en plus, vous utilisez des données pertinentes, votre crédibilité s’en verra renforcée d’autant. Par ailleurs, d’après une étude récente de Profacts**, le Direct Mail a un impact considérable. Deux tiers des Belges déclarent avoir réagi à un Direct Mail au cours des trois derniers mois. Ils conservent ces informations 4,5 jours en moyenne. À l’inverse de nombreux médias numériques, le Direct Mail est donc loin d’être un média éphémère. D’ailleurs, en parlant de numérique : 38 % des destinataires recherchent plus d’informations sur le site web de la marque après avoir reçu le courrier. Le Direct Mail constitue par conséquent le point de départ idéal d’une recherche en ligne.

Que dit l’étude GfK sur l’efficacité de l’In-Home Advertising ?

GfK a identifié les médias que les consommateurs considèrent comme les plus pertinents par rapport à leur situation personnelle. Cette étude indépendante (2016) a conclu que le Direct Mail (Paper Mail - courrier papier) en sort gagnant pour trois raisons. Il s’agit en effet de :

• • • • • • un média personnel, parce que le Direct Mail est adressé et que son contenu est adapté à des besoins spécifiques ;
          • un média de proximité, quand c’est une entreprise des environs qui communique ;
          • un média qui saisit l’occasion, à savoir les moments (d’achat) ou les événements importants pour le consommateur.

Envie d’en savoir plus sur l’impact de l’In-Home Advertising pour le secteur automobile ? Contactez votre Account Manager ou nos experts DM.

Pourquoi les marques de voitures misent tant sur le Direct Mail ?

En tant que marque de voiture, vous pouvez utiliser le Direct Mail pour intervenir dans les différentes phases du customer journey, en commençant par une première présentation approfondie d’un nouveau modèle. De quoi aider le consommateur à choisir un moteur – un critère plus que jamais essentiel. Mais le Direct Mail est aussi un canal efficace pour parler de conditions spéciales. Car le consommateur s’attend à pouvoir faire de bonnes affaires, Salon de l’Auto ou pas. Il s’agit aussi d’un moment opportun pour récupérer d’anciens clients. Comme chaque concessionnaire dispose déjà de ces données, un Direct Mail peut vite faire de l’effet dans ce cas-ci. Choisir le Direct Mail, c’est choisir l’efficacité. Celle-ci passe notamment par l’attitude ouverte vis-à-vis de ce média. D’après une étude récente de l’Ad’titude Track (AQ Rate), le Direct Mail souffre très peu de comportements d’évitement de la part des consommateurs. Seuls 4 % jettent les courriers sans les lire. Alors que ce taux est de 63 % pour les pubs qu’il faut obligatoirement subir avant de pouvoir visionner une vidéo en ligne et de 28 % pour l’e-mail. Les meilleurs résultats du Direct Mail sont directement liés à son caractère personnel et son message pertinent, mais aussi aux possibilités créatives et percutantes qu’offre le papier.  

Un mix média qui intègre le Direct Mail : la formule magique

Ebiquity, un bureau d’étude, a réalisé 10 analyses de performances internationales de divers médias. Une des conclusions de cette étude, ‘Re-evaluating Media – The Belgian Edition’, aura été que le Direct Mail fait partie du top 5 des médias les plus performants. Son impact est d’autant plus fort quand il est combiné à des médias comme la TV et la radio. La plus-value du Direct Mail ? Il permet à une marque de construire une relation personnelle avec le candidat-acheteur, ce qui s’avère indispensable dans le cadre d’un achat aussi important qu’une voiture. D’autant plus que le Direct Mail est souvent suivi d’une visite au concessionnaire local. C’est cet aspect de marketing local et personnel, à travers le Direct Mail, qui fera la différence lors du Salon de l’Auto « alternatif » à venir.   Vous voulez, vous aussi, faire la différence pendant la période du Salon de l’Auto ? Contactez votre Account Manager ou nos experts DM.   *Source : Customer Experience around In-Home Advertising, GfK, 2017 **Source : Paper Reach Survey, Profacts, 2020