In-Home Advertising heeft een opmerkelijke verkoopkracht. Nederlandse onderzoekers van het neuromarketingbureau Unravel (voorheen ST&T) Neuromarketing Research ontdekten dat een mediamix met tv-spots en huis-aan-huisfolders voor een extra omzetstimulans zorgt. We spraken hierover met Tim Zuidgeest, co-founder van dit succesvolle bureau dat via neuromarketing een verhelderende kijk neemt in het brein van de consument.
Neuromarketing is sterk in opkomst, hoe verklaar je dat?
Je merkt dat adverteerders op basis van klassieke consumentenonderzoeken vaak geconfronteerd worden met een contradictie. Mensen zéggen in een focusgroep bijvoorbeeld dat ze een product gaan kopen maar doen het dan vervolgens niet. Dat komt omdat beslissingen meestal emotioneel worden genomen en niet 'op commando' zoals in een consumentenonderzoek. Neuromarketing brengt juist de emotionele prikkels in kaart. Zo kun je wetenschappelijk voorspellen of een consumentenuitspraak betrouwbaar is.
Hoe meten jullie die emotionele reacties?
Daarvoor gebruiken we verschillende methodes: eyetracking, EEG, biometrics, emotion recognition, om er een paar te noemen. De hersenactiviteit vertelt ons veel over welke houding iemand heeft ten opzichte van een aanbieding. Zo weten we wat de graad van verlangen is om een product te hebben als een consument een huis-aan-huisfolder bekijkt. Die is overigens opmerkelijk hoog.
Lees ook: papier is uw bondgenoot in het winnen van consumentenvertrouwen
Hoe helpt neuromarketing dan merken om de mediamix te bepalen?
Via neuromarketing kunnen merken het 'verlangen' naar een product heel goed meten. De hersenactiviteit geeft dat verlangen perfect weer. Het interessante is dat verlangen met emoties te maken heeft. Een medium als een tv-spot scoort daar natuurlijk heel erg sterk. Je hebt geluid, beweging en er is een verhaal. Maar de verkoopkracht van tv-reclame is beperkt, daarvoor werkt een medium als een huis-aan-huisfolder veel beter. Wat zien we nu: een folder die goed is opgebouwd en die de juiste snaar raakt, roept een heel groot verlangen op.
Consumenten doen niet altijd wat ze zeggen en zeggen niet altijd wat ze doen. Met neuromarketing doorprik je dat snel" – Tim Zuidgeest, Co-founder Unravel Neuromarketing Research
Heb je specifieke inzichten rond die mediamix?
Zeker. We gaan nog teveel uit van het idee dat je eerst awareness moet creëren voordat je de sales verder ondersteunt. Dat gaat zeker niet op voor de mix van een folder en tv-reclame. Een folder verspreiden voordat de tv-spot loopt, heeft meer effect. We zien dat een tv-spot meer emotie en verlangen oproept als mensen de folder van het merk daarvoor al hebben gezien.
Lees ook: hoe adverteerders als MediaMarkt en Ethias succesvol inzetten op 360° campagnes.
Hoe hebben jullie dat onderzocht?
We lieten de deelnemers over dezelfde aanbieding huis-aan-huisfolders zien en tv-spots. De ene helft zag eerst de folders, de andere eerst de tv-commercials. Zo konden we de impact van de volgorde meten. Tijdens het bekijken hiervan hebben we hun hersenactiviteit en kijkpatronen in kaart gebracht. Zo stellen we zeer exact het effect op drie zaken vast: aandacht, verlangen en geheugenactiviteit.
En wat was de uitkomst?
We zagen dat een folder sterker de geheugenprocessen activeert dan tv. De content blijft dus beter bij met een folder. Dat is belangrijk als een consument een aankoop plant: dan sta je als merk met je aanbieding meteen hoog op de lijst.
Is een huis-aan-huisfolder apart verspreiden effectiever dan in een bundel?
Dat is een aannemelijke hypothese omdat de contactkans groter is en er minder andere prikkels zijn. We zijn van plan om dat in Nederland verder te gaan onderzoeken. Maar in België mag ook hoor (lacht).
Je sprak net over creatieve impact, wat betekent neuromarketing voor creatieven?
Als creatieven weten waardoor consumenten geraakt worden, dan hebben ze natuurlijk een grote voorsprong. Soms zit dat ogenschijnlijk in details. Voor awareness is het bijvoorbeeld beter om je logo op de achterkant van een folder linksboven te zetten. We merken dat als je designprincipes toetst aan de wetenschap het resultaat anders is. Wat dat betreft, zou elke designer kennis moeten maken met neuromarketing. Zo begrijp je met welk design je bij mensen een sterker verlangen oproept. Want het is de kunst om een folder te maken die én er goed uitziet én doet wat hij moet doen: verkoop stimuleren.
Tot slot: een goede raad voor wie met neuromarketing zijn communicatie wil verbeteren?
Het is voor marketeers vaak lastig om te erkennen dat consumenten in onderzoeken niet doen wat ze zeggen en niet zeggen wat ze doen. Beslissingen zijn emotioneel dus dat is perfect verklaarbaar. Je moet dus durven vertrouwen op de wetenschap en je buikgevoel als marketeer durven negeren. Op www. www.unravelresearch.nl vindt u een groot aantal cases rond reclameonderzoek, retailonderzoek en usabilityonderzoek.
Wilt u meer inzichten in hoe u de effectiviteit van uw mediamix verhoogt met In-Home Advertising? Download onze Impact brochure
