Le In-Home Advertising possède une force de frappe remarquable. Les chercheurs l'agence Unravel (avant ST&T) Neuromarketing Research ont découvert qu'un mix média alliant spots TV et toutes-boîtes augmentait le chiffre d'affaires. Nous en avons discuté avec Tim Zuidgeest, cofondateur de cette agence couronnée de succès qui, au travers du neuromarketing, clarifie le fonctionnement du cerveau du consommateur.
Le neuromarketing gagne du terrain, comment l'expliquez-vous ?
« Quand ils sont face aux études de marché classiques, les annonceurs se trouvent souvent confrontés à des contradictions. Dans un groupe de discussion, par exemple, les gens disent qu'ils vont acheter un produit, puis ils ne le font pas. Cela est dû au fait que la plupart des décisions sont prises de manière émotionnelle et non « sur commande », comme dans une étude de marché. Le neuromarketing met justement ces stimuli émotionnels en évidence. Il permet donc de prédire scientifiquement si un consommateur est fiable ou non. » Comment mesurez-vous ces réactions émotionnelles ? « Pour cela, nous exploitons différentes méthodes : eyetracking, électroencéphalogramme, biométrie, reconnaissance d'émotions, notamment. L'activité neuronale est très parlante quand on examine le comportement d'une personne vis-à-vis d'une offre. Ainsi, nous connaissons le degré d'aspiration à posséder un produit quand un consommateur regarde un toutes-boîtes. Il est d'ailleurs particulièrement élevé. »
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Comment le neuromarketing aide-t-il les marques à définir leur mix média ?
« Via le neuromarketing, les marques peuvent très bien mesurer l'indice d'attractivité d'un produit. L'activité neuronale reflète parfaitement ce désir. Le point intéressant est que ce désir est lié à des émotions. Un support comme le spot TV obtient évidemment de très bons scores à ce niveau. Il combine son, mouvement et récit. Néanmoins, le pouvoir de vente de la publicité télévisée est limité. On note que les folders sont bien plus efficaces. Qu'est-ce qu'on observe actuellement ? Qu'un dépliant bien pensé et touchant une corde sensible génère un degré élevé de désir. »
« Les consommateurs ne font pas toujours ce qu'ils disent et ne disent pas toujours ce qu'ils font. Avec le neuromarketing, ils sont vite démasqués » – Tim Zuidgeest, Cofondateur de Unravel Neuromarketing Research
Possédez-vous des connaissances spécifiques concernant ce mix média ?
« Certainement. On part encore trop du principe qu'il faut d'abord créer de l'awareness avant de soutenir les ventes. Ce n'est pas le cas pour le mix dépliant et publicité télévisée. La distribution de dépliants avant la diffusion d'un spot TV a plus d'impact. Nous observons qu'un spot TV génère plus d'émotions et de désir quand les gens ont déjà parcouru le dépliant de la marque. »
Comment avez-vous étudié cela ?
« Nous avons montré des folders toutes-boîtes et des spots TV sur la même offre aux participants. La première moitié a d'abord vu les dépliants, la seconde les publicités télévisées. Ainsi, nous avons pu mesurer l'impact de l'ordre de succession. Pendant qu'ils regardaient ces différents supports, nous avons cartographié leur activité neuronale et les mouvements de leurs yeux. Nous établissons dès lors très exactement l'effet sur trois aspects : l'attention, le désir et l'activité de la mémoire. »
Et quel a été le résultat ?
« Nous avons observé qu'un dépliant active bien plus les processus de mémorisation que la TV. On se souvient donc bien mieux du contenu d'un dépliant, ce qui a son importance quand un consommateur prévoit de procéder à un achat : votre marque sera en haut de la liste. »
Est-il plus efficace de distribuer un folder toutes-boîtes séparément ou en liasse ?
« Il s'agit là d'une hypothèse plausible car la chance de contact est plus grande et le consommateur est moins soumis à d'autres stimuli. Nous projetons d'étudier plus avant cet aspect aux Pays-Bas. Mais c'est possible aussi en Belgique, savez-vous (rires). »
Vous venez d'aborder l'impact créatif, que signifie le neuromarketing pour les créatifs ?
« Si les créatifs savent ce qui touche les consommateurs, ils sont déjà beaucoup plus avancés, évidemment. Parfois, c'est vraiment une question de détail. Pour l'awareness, par exemple, il est préférable de placer le logo en haut à gauche au dos d'un dépliant. Pourtant, on remarque que lorsqu'on soumet les principes du design à des examens scientifiques, le résultat est différent. Chaque designer devrait donc s'initier au neuromarketing. Il permet de comprendre quel design éveille plus fortement le désir. C'est tout l'art de créer un folder à la fois esthétiquement attrayant et efficace en termes de stimulation des ventes. »
Enfin : un bon conseil pour ceux qui souhaitent améliorer leur communication à l'aide du neuromarketing ?
« Souvent, les professionnels du marketing éprouvent des difficultés à reconnaître que les consommateurs ne font pas ce qu'ils disent et ne disent pas ce qu'ils font dans les études de marché. Les décisions étant émotionnelles, cela s'explique parfaitement. Il faut donc oser se fier à la science et négliger son instinct. » Sur www.www.unravelresearch.nl, vous trouverez un grand nombre de cas d'études sur la publicité, la distribution et le usability.
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