Klanten inspireren en blij maken. Dat is voor kledingketen ZEB cruciaal in het opbouwen van een langetermijnrelatie met hun klanten. Hoe ze er in slagen? Marketing en communicatiemanager Erika Mees licht de marketingstrategie van de Belgische retailer toe.
Wie is Erika Mees?
· sinds 2010 marketing en communicatiemanager ZEB
· voordien ook werkzaam in de modesector
· diploma master in sales engineer, KULeuven
· gepassioneerd door shoppen, zowel in België als in het buitenland
· 2 dochters van 20 en 13 jaar
Van influencers op TikTok tot een gepersonaliseerde brochure in de brievenbussen. Kledingketen ZEB bespeelt uiterst diverse communicatiekanalen met een rijk pallet aan marketingmiddelen. In-Home Advertising vormt daarbij hun basis. Opvallend is hoe de brochures een unieke plaats bekleden in de marketingmix van ZEB. Negentig procent van de folders wordt op naam verzonden naar 1,6 miljoen klanten in het databestand. Zo bereikt en activeert het de doelgroep. ‘Onze papieren communicatie geeft het beste resultaat, ook in deze online tijden’, zegt Erika Mees. ‘Mensen krijgen al niet zoveel post meer, en zeker niet op naam. Onze direct mailings vallen dus op. En mensen nemen de tijd om de folders te lezen.’
Via In-Home Advertising brengt ZEB haar klanten op de hoogte van nieuwe trends op de catwalk en in de straat. Daarbij is de call-toaction een onmisbaar element. Klanten worden met een korting of scherpe prijzen meteen aangemoedigd om te kopen wat ze leuk vinden. Deze CTA’s zijn echte traffic builders. ‘Helemaal goed scoren we met de gepersonaliseerde folder een keer per seizoen’, weet Erika. ‘In de titel staat de naam van de ontvanger, waarna we een gepersonaliseerd aanbod tonen. Mensen ervaren het als een geschenk in plaats van als reclame.’
Bekende ontwerpers scoren online en ... in de winkels
Instagram en TikTok zijn de sociale media die ZEB onlangs aan haar marketing toevoegde. Beide zijn een schot in de roos. Op negen maanden tijd verzamelde ZEB 45 200 volgers op Instagram, een totaal ander doelpubliek als de folder-lezers. Deze Instagrammers ontmoeten er onder meer Eline De Munck, gekend van televisie en haar brillenmerk Odette Lunettes. Zij is de laatste nieuwe bekende designer van de kledingketen. ‘Deze samenwerkingen met bekende designers en influencers versterken ons en stellen ons in staat om een relatie op te bouwen met een ruime groep’, zegt Erika. ‘Mensen herkennen zich namelijk in deze mensen. Zo zien we dat vrouwen zich via hun kledij graag verbinden met een sterke vrouw als Eline De Munck.’
Ook het heel jonge volkje heeft haar helden, bijvoorbeeld Stien Edlund. Ze is een beroemdheid op de muzikale netwerksite TikTok. De Belgische 17-jarige heeft maar liefst 2,2 miljoen fans, 205,5 miljoen verzamelde hartjes … en een kledinglijn bij ZEB. ‘Stien spreekt als TikTok-fenomeen onze jongste doelgroep aan zonder bekend te zijn bij de meerderheid van onze klanten. Ze lanceerde haar collectie volledig op TikTok. De verkoop in de winkels trok zich razendsnel op gang zonder dat wij er eel ruchtbaarheid aan gaven. De meet-andgreets trokken duizenden jongeren die even met haar wilden spreken en poseren.’
Ook internationale merken creëren verbondenheid
Het aanbod in de winkels wordt aangevuld met internationale merken als Levi’s, Calvin Klein en Mango. Daarbij is het kiezen van de juiste merken de belangrijkste uitdaging. Welk merk moet ZEB wanneer in de winkel hebben? Welk merk slaagt er in een sterke verbondenheid te creëren met hun klanten? ‘Levi’s is zo’n merk dat sinds twee seizoenen heel gewild is bij jongeren. Vroeger sprak het vooral een oudere doelgroep aan, maar het merk kent een revival door de trend van zeer expliciete logo’s op kleren. Tieners dragen graag T-shirts met het logo van Levi’s.’
Iedereen met een blij gevoel naar huis
Trouwe klanten worden beloond. De database stelt ZEB in staat om zo goed als alles te meten en relevant te communiceren naar onze klanten. ‘We laten hen weten dat we het fijn vinden dat ze langskomen. In de winkel legt ons personeel hen in de watten door hun oprechte interesse in de klant en door hen te vragen hoe ze hen gelukkig kunnen maken. We zien hen graag blij naar buiten stappen. Achteraf vragen we hen of ze tevreden waren van hun bezoek aan de winkel.’ Regelmatig iets vieren, past helemaal bij zo’n sterke relationele band. ‘Met verjaardagen sturen we een papieren kaartje, een sms of e-mail. Op andere momenten zoals de Dag van de Klant en Moederdag verrassen we klanten met een cadeautje. We nodigen hen uit op events en op ontmoetingen met onze ontwerpers.’
