Inspirer les clients et les rendre heureux. Deux missions que la chaîne de vêtements ZEB estime cruciales pour l’établissement d’une relation à long terme avec ses clients. Mais comment y parvient-elle ? La Marketing et Communication Manager Erika Mees explique la stratégie marketing du détaillant belge.
Qui est Erika Mees?
· Marketing et Communication Manager chez ZEB depuis 2010
· a aussi travaillé dans le secteur de la mode
· titulaire d’un master en Sales Engineering de la KULeuven
· passionnée par le shopping, en Belgique comme à l’étranger
· 2 filles de 20 et 13 ans
Des influenceurs sur TikTok à la brochure personnalisée dans les boîtes aux lettres. La chaîne de vêtements ZEB jongle avec divers canaux de communication offrant une large palette de supports de marketing. Et dans ce contexte, elle se base sur l’In-Home Advertising. La place unique des brochures dans le mix marketing de ZEB est remarquable. Nonante pour cent des brochures sont envoyées de façon nominative aux 1,6 million de clients du fichier de données, ce qui permet à la marque d’atteindre et d’activer son groupe cible. « C’est notre communication papier qui donne les meilleurs résultats, même à l’ère du web » , déclare Erika Mees. « Face à la saturation des canaux numériques (e-mails, réseaux sociaux...), les courriers publicitaires sont un peu moins nombreux qu’avant et ressortent donc encore plus du lot. À l’instar de nos mailings directs et brochures, que les gens prennent le temps de lire. »
Grâce à l’In-Home Advertising, ZEB peut informer ses clients des nouvelles tendances sur le catwalk et dans la rue, une stratégie où le call-to-action joue un rôle essentiel. Les clients sont directement encouragés à acheter ce qui leur plaît via une réduction ou des prix très attractifs. Ces CTA sont de véritables traffic builders. « Nous obtenons d’excellents scores grâce à la brochure personnalisée une fois par saison », précise Erika. « Le titre reprend le nom du destinataire et est suivi d’une offre personnalisée. Les gens y voient un cadeau au lieu d’une publicité. »
Des designers connus cartonnent en ligne… et dans les magasins
Instagram et TikTok sont les médias sociaux que ZEB a récemment ajoutés à son marketing. Deux coups dans le mille ! En l’espace de neuf mois, ZEB a drainé 45 200 followers sur Instagram - un public cible totalement différent de celui des lecteurs de la brochure. Ces instagrammeurs y retrouvent notamment Eline De Munck, qu’ils connaissent via ses apparitions à la télévision et sa marque de lunettes Odette Lunettes. C’est la plus récente designeuse célèbre de la chaîne de vêtements. « Ces collaborations avec des designers et influenceurs populaires nous permettent de tisser des relations avec un large groupe », explique Erika. « Les gens se reconnaissent en eux. Ainsi, nous constatons que nos clientes aiment s'assimiler à une femme forte telle qu'Eline De Munck au travers de leurs vêtements. »
Les très jeunes ont eux aussi leurs héros, par exemple Stien Edlund, qui fait le buzz sur le réseau musical TikTok. Cette jeune fille belge de dix-sept ans compte pas moins de 2,2 millions de fans, 205,5 millions de 'j’aime'… et une collection de vêtements chez ZEB. « En tant que phénomène sur TikTok, Stien parle à notre groupe cible le plus jeune alors que la majorité de nos clients ne la connaissent pas. Elle a entièrement lancé sa collection sur TikTok. Les ventes en magasin se sont succédé, sans battage de notre part. Les meetand-greets ont attiré des milliers de jeunes désireux de parler et poser avec elle. »
Les marques internationales créent aussi des liens
L’offre en magasins est complétée par des marques internationales telles que Levi’s, Calvin Klein et Mango. Le principal défi réside alors dans le choix des marques adéquates. Quelles marques ZEB doit-elle intégrer dans ses magasins et à quel moment ? Quelle marque parviendra à créer un lien fort avec ses clients ? « Levi’s est une marque très prisée par les jeunes depuis deux saisons. Avant, elle plaisait surtout à un groupe cible plus âgé, mais elle connaît une sorte de renaissance grâce à la tendance des logos très visibles sur les vêtements. Les jeunes aiment porter des T-shirts arborant le logo de Levi’s. »
Retour au bercail avec un sentiment de satisfaction
Les clients fidèles sont récompensés. La base de données permet à ZEB de mesurer quasiment tout et d’assurer une communication pertinente avec ses clients. « Nous leur montrons que nous apprécions leur visite. Dans le magasin, notre personnel les traite comme des coqs en pâte en témoignant d’un intérêt sincère et en leur demandant comment il peut leur faire plaisir. Nous mettons un point d’honneur à ce qu’ils repartent avec le sourire. Par la suite, nous leur demandons s’ils ont été satisfaits de leur visite au magasin. » Les petites célébrations régulières s’inscrivent parfaitement dans l’établissement d’un lien relationnel fort. « Lors des anniversaires, nous envoyons une carte papier, un SMS ou un e-mail. À d’autres moments, comme la Journée du Client et la fête des Mères, nous surprenons les clients avec un petit cadeau. Nous les invitons à des événements ainsi qu'à des rencontres avec nos designers. »
