Consumenten hebben een steeds negatiever beeld van merken. ‘Deze relatiebreuk tussen merk en consument toont ons dat we moeten investeren in relatiemarketing. Waarom? Emoties hebben een grote invloed op de loyaliteit van klanten. En als u weet dat een nieuwe klant winnen vijf keer meer kost dan een bestaande klant houden, is de rekensom snel gemaakt.
Heeft u zich ooit afgevraagd of u uw consumenten in hun hart kan raken? Welke emotionele drijfveren moeten worden gebruikt om de relatie te versterken? Wanneer moet u die inzetten? Waar staat u ten opzichte van uw concurrenten? De Pulse-studie van afgelopen maart hielp u deze vragen te beantwoorden door middel van een analyse van 9 sectoren en 40 merken. Nu, bijna 8 maanden later, analyseerden we 96 nieuwe merken en 8 nieuwe sectoren. Wat is er veranderd? Eigenlijk niet zo veel...
De meeste ondervraagde consumenten willen nog altijd positief verrast worden op emotioneel vlak, maar ze blijven vaak op hun honger zitten. Dat heeft tot gevolg dat consumenten hun heil gaan zoeken bij een ander merk en dat loyaliteit dus niet aan de orde is.
Gelukkig geven we u niet enkel een diagnose, maar stellen we ook relatietherapie voor. Dankzij de Pulse Survey komt u te weten welke emotionele drivers en “momentums” u als merk kunt gebruiken om de relatie met uw consument nieuw leven in te blazen. Een woordje uitleg.
Deep dive in de relatie merk - consument
De Pulse Survey omvatte 17 sectoren en 136 merken en geeft u dus een nauwkeurige analyse van de relatie merk-consument. Volgens de enquête hoopt 67 % van de consumenten beloond te worden voor hun trouw, maar wordt slechts 31 % effectief beloond. Anderzijds zou 64 % van de klanten graag positief verrast worden door hun merken, maar vindt slechts 37 % dat dat ook daadwerkelijk het geval is.
Emotioneel quotiënt
In de studie definieerden we zestien emotionele drivers. Aan de hand van die drivers konden we aan elke sector en elk merk een Pulse Score of relationeel quotiënt toekennen. Deze score is het gemiddelde van de uitkomst van de zestien drivers en houdt rekening met het belang dat de respondent aan elke driver toekent. De gemiddelde Pulse Score, alle sectoren bij elkaar genomen, is 39 op 100. We kunnen dus gerust zeggen dat dat beter kan.
Sterke momenten
Van de 19 vastgelegde “momentums” in de studie, is de verjaardag voor alle sectoren en emotionele hefbomen het belangrijkst om de relatie met de klant te versterken. Daarna komen de eindejaarsfeesten en het onthaal van nieuwe klanten. Uiteraard kunnen meerdere momenten een driver stimuleren.
Een voorbeeld: Nutriciababy.be beperkt zich niet tot virtueel contact. Een jonge/toekomstige mama krijgt een paar dagen nadat ze zich inschrijft op de website een mooi welkomstkoffertje. Dat past mooi in de brievenbus, waar het opvalt tussen de andere post. In het koffertje vindt de mama een mooie knuffel en heel wat nuttige informatie. De driver is in dat geval onder andere: “Merk dat zich tot mij persoonlijk als klant richt”. Het momentum “belangrijke mijlpaal in mijn leven”, maar bijvoorbeeld ook “me welkom heten als nieuwe klant”.
Een ander voorbeeld zonder concrete aanleiding activeert de driver “Verras me op een positieve manier”: Electrabel bedankt zijn klanten voor hun trouw door hen te verrassen met een ansichtkaart en een geschenk. Het momentum: “een feit dat niet samenhangt met een bepaald evenement, gewoon om te tonen dat ik als klant van tel ben”.
Gedetailleerde resultaten per merk
Elk merk krijgt zijn eigen gedetailleerde scores en kan zich zo vergelijken met zijn concurrenten. Dankzij de studie kan het merk een schat aan informatie verkrijgen: het belang van elke driver voor zijn klanten, de Pulse Gap die de kloof tussen verwachtingen en realiteit bepaalt, de in te zetten drivers, enzovoort. Met andere woorden: de studie laat het merk precies zien waar het zijn communicatie-inspanningen moet op richten en hoe het dat moet doen.
