Votre marque stimule-t-elle encore suffisamment le lien émotionnel avec les consommateurs ? Sara Garcia, Media Expert, et Benjamin Wattiaux, Senior Expert Market Intelligence chez bpost Media font le point sur la troisième vague Pulse, l’étude pour laquelle bpost a chargé Ipsos de prendre le pouls de plus de quatorze mille consommateurs.
La perception des consommateurs sur les marques se dégrade. Cette rupture dans la relation entre marques et consommateurs souligne la nécessité d’investir plus que jamais dans le marketing relationnel. D’autant plus, lorsqu’on sait que les émotions ont un impact majeur sur la fidélisation et, que le coût d’acquisition d’un nouveau client est cinq fois plus élevé que le coût de rétention.
Vous êtes-vous déjà demandé si vous touchiez le cœur de vos consommateurs ? Quels drivers émotionnels utiliser pour renforcer la relation ? À quels moments les exploiter ? Où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ? En mars dernier, l’étude Pulse vous aidait à répondre à ces questions à travers une analyse de 9 secteurs et 40 marques. Près de 8 mois plus tard, 96 nouvelles marques et 8 nouveaux secteurs ont été analysées. Qu’est-ce qui a changé ? En réalité, pas grand-chose…
La majorité des consommateurs interrogés espèrent toujours être surpris positivement et émotionnellement, mais restent sur leur faim. Avec pour impact que les consommateurs aillent régulièrement chercher leur salut dans une autre marque et que la fidélité ne soit pas de mise. Heureusement, la Pulse Survey pose le diagnostic, mais propose aussi une thérapie relationnelle. Elle indique quels leviers et « momentums » les marques peuvent exploiter pour (re)serrer le lien et (re)dynamiser la relation avec le consommateur. Explications.
Immersion au cœur de la relation
L’étude Pulse fait une immersion au cœur de cette relation, en analysant 17 secteurs et 136 marques. D’après l’enquête, 67% des consommateurs espèrent être récompensés pour leur fidélité, mais seuls 31% le sont. D’autre part, 64%des clients aimeraient être positivement surpris par leurs marques, alors que seuls 37% estiment l’être.
Quotient émotionnel
L’étude Pulse a défini seize leviers émotionnels qui ont permis, pour chaque secteur et chaque marque, de déterminer un Pulse Score ou quotient relationnel. Ce score est la moyenne des évaluations des seize leviers, pondérée par leur importance pour le répondant. Le Pulse Score moyen, tous secteurs confondus, est de 39 sur 100. Autant dire qu'il est largement possible de faire mieux.
Des moments forts
Parmi les dix-neuf 'momentums' définis, l’anniversaire est, tous secteurs et leviers émotionnels confondus, le plus pertinent pour renforcer la relation, suivi par les fêtes de fin d’année et l’accueil des nouveaux clients. Des moments différents activent cependant chaque levier.
Nutriciababy.be, par exemple, ne se limite pas au contact virtuel. Quelques jours après qu’une jeune/future maman se soit inscrite sur le site, elle reçoit un joli coffret de bienvenue. Il entre parfaitement dans la boîte aux lettres, où il se distingue parmi le reste du courrier. À l’intérieur, la maman trouve - en plus d’une multitude d’informations utiles - un joli doudou. En jouant sur deux moments clés, d’une part lors d’un fait important dans la vie du client (= la naissance d’un enfant) et d’autre part l’accueil de celui-ci, cette attention renforce clairement le driver « la marque s’adresse à moi personnellement ».
Un autre exemple sans raison particulière active le levier « surprenez-moi positivement »: Electrabel remercie par exemple ses clients pour leur fidélité en les surprenant avec une carte postale et un cadeau à la clé. Sans forcément communiquer à un moment particulier, la marque a simplement voulu montrer à ses clients qu’ils sont importants.
Résultats détaillés par marque
Chaque marque peut connaître ses propres scores détaillés et se situer par rapport à ses concurrents. L’étude permet à la marque d’obtenir une foule d’informations : importance de chaque levier pour ses clients, Pulse gap déterminant l’écart entre les attentes et la réalité, leviers actionnables, etc. Autrement dit, l’étude lui montre précisément sur quoi concentrer ses efforts de communication et comment s’y prendre.
