360° campagnes: 1 + 1 = 3. Campagnes die inzetten op meerdere kanalen zijn haast altijd een garantie voor betere resultaten. MediaMarkt en Ethias tonen hoe het moet.
Anno 2019 lijkt het aansnijden van een onderwerp als multichannel campagnes overbodig. Zowat elke marketeer ziet in dat het gedrag van de consument de afgelopen twee decennia drastisch is gewijzigd: hij heeft een overload aan informatie en kanalen ter beschikking, hij selecteert zelf wanneer en via welk kanaal hij welke info tot zich neemt, én hij is zelf een toonbeeld van multimedialiteit: hij kijkt – uiteraard niet-lineair – tv, terwijl hij zijn e-mails checkt en tegelijkertijd even whatsapp’t. Campagnes die op meerdere kanalen lopen zijn dus niet langer een ‘nice-to-have’, maar wel een ‘must’. Alleen… hoe pakt u het aan? Hoe zorgt u ervoor dat u eenzelfde boodschap uitdraagt die toch is aangepast aan het kanaal en de specifieke doelgroep? Yannick de Bièvre, Head of Marketing van MediaMarkt – Saturn, en Inge Corvers, Head of CRM bij Ethias, onthullen hun geheimen.
Eenzelfde beleving is cruciaal
Ethias en MediaMarkt zijn twee bedrijven uit uiteenlopende sectoren, die één ding gemeen hebben: ze gaan haast standaard uit van meerdere kanalen wanneer ze een plan opstellen om hun doelgroep te bereiken.
“Je doelgroep bereiken, dat is prioritair”, verwoordt Inge Corvers het. “We geloven dat wanneer je relevant bent, op het juiste moment aanwezig bent met de juiste boodschap, je zijn attitude tegenover reclame kan veranderen.” “En wanneer je doelgroep op verschillende momenten en plaatsen met je boodschap in contact komt, werkt dat versterkend”, voegt Yannick de Birèvre eraan toe.
Beide zijn ze het erover eens dat om een 360°-campagne goed aan te pakken, je kanalen en creaties op elkaar moet afstemmen.
“Alles moet op elkaar aansluiten, maar toch aangepast zijn aan het kanaal”, benadrukt Yannick. “Dat leidt tot eenzelfde beleving en die is cruciaal”, geeft Inge mee. “Zorg er natuurlijk voor dat ze in lijn ligt met je brand statement en bedrijfswaarden. Bij Ethias zal ‘menselijk’, ‘enthousiasme’, ‘engagement’ en ‘klanttevredenheid’ altijd aanwezig zijn.”
Ene kanaal verwijst naar het andere
Als mooiste voorbeeld uit eigen stal refereert Inge Corvers naar de meest recente Autosaloncampagne onder de noemer ‘Een omnium zonder franchise, dat is liefde op het eerste gezicht’.
“Ondanks sterke druk van onze concurrenten konden we toch mooie resultaten boeken”, vertelt ze. “Dat is mede te danken aan de duidelijke definiëring van onze doelgroepen per kanaal. Eenzelfde doelgroep kon met een aangepaste boodschap via meerdere kanalen getarget worden, maar wel steeds afgestemd op zijn mediaconsumptie. Voor jongeren bijvoorbeeld, focusten we op radio, YouTube en Facebook. 40-plussers werden voornamelijk via radio, tv en Direct Mail bereikt.”
“In sommige communicaties werd ook naar de andere kanalen verwezen”, gaat ze verder. “Zo kon een klant zijn voorkeurskanaal wijzigen indien hij dat wenste. Bij onze Direct Mail vermelden we bijvoorbeeld de verschillende contactmogelijkheden: web, kantoor, contactcenter… Onze interne organisatie denkt trouwens ook multichannel. Zo krijgt de klant of prospect eenzelfde beleving wanneer hij beslist om bij ons informatie, een offerte of een contract aan te vragen.”
Digital voor awareness én lead generation
Bij MediaMarkt is vooral de BTW-actie blijven hangen, waarbij de adverteerder de btw ‘cadeau’ deed. Yannick de Bièvre:
“De BTW-actie van MediaMarkt is na Black Friday onze grootste jaarlijkse actie, met een mechanisme (BTW, weg ermee) dat wij als retailer in de markt hebben geplaatst. Vorig jaar hebben we vóór de campagne sterk ingezet op awareness via digitale kanalen. Tijdens het moment zelf volgde een zeer activerende campagne, net omdat de duur ervan zo kort was. We kozen voor een mix van tv, radio, out-of-home en digital voor awareness, gevolgd door een sterk getargete campagne via In-Home Advertising.”
Digital was ook een lead generator: enerzijds om inactieve klanten rechtstreeks te benaderen, anderzijds om mensen die de campagne al gezien hadden doelgericht te benaderen.
Direct Mail voor een slimme segmentatie
Opvallend is de aanwezigheid van In-Home Advertising bij beide voorbeelden. Volgens Yannick de Bièvre een medium dat sterk is om te communiceren met bepaalde segmenten van de database.
“In dit geval ging het specifiek over het activeren van klanten die ons al een tijdje niet meer bezocht hadden”, voegt hij toe. “We kozen trouwens voor een aangepaste boodschap: we nodigden hen namelijk uit om al een dag eerder van de ‘BTW weg ermee’-aanbiedingen te genieten. Zo werden onze MediaMarkt Club-leden de avond ervoor al in onze winkels ontvangen tijdens een echte club VIP-avond.”
Segmentatie is tevens ook het codewoord bij Ethias. “Zo kunnen we in interactie gaan met onze klanten en/of prospecten”, zegt Inge Corvers. “Direct Mail geeft ook heel wat creatieve mogelijkheden. We sturen bijvoorbeeld een Direct Mail Welcome Pack naar onze nieuwe klanten, waarin we hen welkom heten, hen een aantal nuttige contactgegevens van Ethias bezorgen en hen verrassen met een leuk gadget.”
En zo heeft elk kanaal zijn specifieke rol. Aan u om uw puzzelstukken juist te leggen…
