Campagnes 360° : 1 + 1 = 3. Les campagnes qui misent sur plusieurs canaux garantissent presque toujours de meilleurs résultats. MediaMarkt et Ethias expliquent comment procéder.
En 2019, il peut sembler bien superflu d'aborder un thème comme les campagnes multichannel. Quasi tous les professionnels du marketing constatent que le comportement des consommateurs a drastiquement changé ces vingt dernières années : ils ont accès à une quantité incroyable d'informations et de canaux, ils sélectionnent eux-mêmes le moment où ils accèdent aux infos qui les intéressent et par quel moyen, et ils sont des modèles de multimédialité : ils regardent la TV tout en lisant leurs e-mails et en ayant une conversation sur Whatsapp, le tout de manière non-linéaire bien sûr. Les campagnes multichannel ne sont donc pas un plus mais plutôt un must. Seulement voilà... comment s’y prendre ? Comment transmettre un message univoque qui soit adapté à chaque canal et à un groupe cible spécifique ? Yannick de Bièvre, Head of Marketing chez MediaMarkt – Saturn, et Inge Corvers, Head of CRM chez Ethias, nous dévoilent leurs secrets.
Une même expérience est essentielle
Ethias et MediaMarkt sont deux entreprises actives dans des secteurs très différents, mais elles ont une chose en commun : elles partent toujours de l'idée de recourir à plusieurs canaux quand elles mettent sur pied une campagne visant à atteindre leur groupe cible.
Inge Corvers l'exprime autrement : « La priorité est de toucher son groupe cible ». « Nous croyons que lorsqu'on est pertinent et présent au bon moment avec le bon message, on peut modifier l'attitude du consommateur vis-à-vis de la publicité. » « Et quand votre groupe cible entre en contact avec votre message à différents moments et en divers endroits, l'impact en est renforcé », ajoute Yannick de Bièvre.
Ils s'accordent également pour affirmer qu'il est indispensable d'harmoniser ses canaux et ses créations pour qu'une campagne 360° soit efficace.
« Tout doit être aligné, tout en étant adapté à chaque canal », insiste Y. de Bièvre. « Cela génère une même expérience, ce qui est essentiel », dit I. Corvers. « Elle doit évidemment correspondre à votre brand statement et aux valeurs de l'entreprise. Chez Ethias, l'humanité, l'enthousiasme, l'engagement et la satisfaction des clients seront toujours au cœur du message. »
Un canal mène à un autre
Comme exemple parfait, Inge Corvers se réfère à sa propre campagne la plus récente pour le Salon de l'auto : « Une omnium sans franchise, c'est le coup de cœur assuré ».
« Malgré une forte pression de la part de la concurrence, nous avons engrangé de beaux résultats », déclare-t-elle. « Cela s'explique en partie par le fait que nous avons clairement défini nos groupes cibles par canal. Il était possible de cibler un même groupe via plusieurs canaux avec un message adapté, et ce ciblage était toujours adapté à sa consommation des médias. Pour les jeunes par exemple, nous nous sommes concentrés sur la radio, YouTube et Facebook. Pour les plus de 40 ans, nous avons plutôt choisi la radio, la TV et le Direct Mail. »
« Certaines communications mentionnaient aussi les autres canaux », poursuit-elle. « Ainsi, un client pouvait changer de canal s'il le souhaitait. Dans notre Direct Mail, nous avons par exemple mentionné les divers modes de contact : web, agence, contact center… Notre organisation interne pense aussi en termes de multichannel. Ainsi, le client ou prospect vit une même expérience quand il décide de demander des informations, une offre ou un contrat. »
Le numérique pour l'awareness et la lead generation
Chez MediaMarkt, c'est surtout la campagne Black Friday de 2018 qui a marqué les esprits ; elle a d'ailleurs récemment remporté le Bronze aux AMMA. Yannick de Bièvre :
« Le Black Friday gagne de plus en plus en importance dans le retail, mais nous l'avons lancé il y a déjà cinq ans en Belgique. L'année dernière, nous avons misé sur un accroissement de l'awareness via les canaux numériques et ce avant la campagne. Une campagne très activante a donc suivi pendant le Black Friday, car la période d'impact est très courte. Nous avons opté pour un mix de TV, radio, out-of-home et numérique en vue de booster l'awareness, suivi par une campagne très ciblée via l'In-Home Advertising. »
Le numérique a également été un lead generator : d'une part pour approcher directement les clients inactifs, d'autre part pour approcher de manière ciblée ceux qui avaient déjà vu la campagne.
Le Direct Mail pour une segmentation intelligente
On remarquera le recours au In-Home Advertising dans les deux exemples. Selon Yannick de Bièvre, ce support est particulièrement efficace pour communiquer avec différents segments de la base de données. « Dans ce cas précis, il s'agissait spécifiquement de l'activation des clients qui ne nous avaient pas rendu visite depuis un certain temps », ajoute-t-il. « Nous avons d'ailleurs choisi un message adapté : nous les avons invités à profiter des offres Black Friday un jour avant le Jour J. Les membres de notre MediaMarkt Club ont été reçus dans tous nos magasins la soirée avant le Black Friday au cours d'un véritable événement VIP. »
La segmentation est aussi le mot clé d'Ethias. « Nous pouvons ainsi interagir avec nos clients et/ou prospects », déclare Inge Corvers. « Le Direct Mail offre en outre de nombreuses possibilités créatives. Nous envoyons notamment un Direct Mail Welcome Pack à nos nouveaux clients pour leur souhaiter la bienvenue, leur communiquer des données de contact utiles chez Ethias et les surprendre avec un gadget amusant. »
Chaque canal a donc un rôle spécifique. À vous de bien placer les pièces du puzzle…
