Om na de zware aardbeving in Marokko zoveel mogelijk giften te verzamelen om noodhulp te financieren, wijdde het Rode Kruis (Croix-Rouge de Belgique) de septembereditie van zijn magazine integraal aan deze ramp. Het werd een fondsenwervingscampagne die de kracht van de top topical optimaal benutte voor een maximale impact.
Ze kwam als een donderslag bij heldere hemel, de verwoestende aardbeving die Marokko in de nacht van 8 op 9 september 2023 trof. Zo’n 3.000 mensen lieten het leven en het aantal gewonden lag nog een stuk hoger. Het historisch centrum van Marrakesh liep schade op, maar het waren vooral de dorpen in het bergachtige gebied ten zuiden van de grootstad die het zwaar te verduren kregen. Doordat heel wat wegen naar deze sowieso al moeilijk toegankelijke dorpen verwoest waren, kwam de hulpverlening traag op gang. De nood aan donaties was hoog.
71% meer donaties
Het Rode Kruis bleef niet bij de pakken zitten. Het besloot kort op de bal te spelen en de plannen voor zijn septembermagazine om te gooien. De eerstvolgende editie van het ledenblad moest volledig in het teken staan van deze humanitaire ramp. Mede door experts aan het woord te laten en goed na te denken over de storytelling en de visuals, stelde het communicatieteam van de hulporganisatie een inhoudelijk sterk en engagerend magazine samen.
De resultaten van de bpost-Barometer waren navenant. Er was niet alleen de hoge gemiddelde leestijd (5’05”), ook had 51% van de lezers de intentie om een gift te storten en werd 43% van hen aangezet om de website van het Rode Kruis te bezoeken. De donaties die dankzij een QR-code rechtstreeks te linken waren aan deze campagne, bereikten een totaalbedrag van 291.158 euro. Dat lag 71% hoger dan de opgehaalde som bij een andere magazine-editie met een gelijkaardig distributievolume. De ROI tikte met 510% een 2,86 keer zo hoog percentage aan. Over een kostenefficiënte aanpak gesproken.
Top topical, goede targeting en een engagerend medium
Deze fondsenwervingscampagne raakte de juiste snaar, zoveel is duidelijk. Maar wat is de verklaring van deze positieve resultaten?
- Ten eerste gaat het hier om een zogenaamde top topical, een actuele en veelbesproken kwestie waar het Rode Kruis omwille van de urgentie van de situatie meteen op inhaakte.
- Ten tweede was er de duidelijke targeting naar leden die de afgelopen twee jaar al eens een donatie hadden overgemaakt.
- Ten derde speelde het gekozen kanaal een rol: in-home advertising, en dan specifiek een magazine. Dat is een uitstekend medium om een emotioneel beladen thema te behandelen en de gebeurtenissen op een engagerende, empathie opwekkende manier tot in de huiskamer te krijgen.
Ook bleek het ledenblad het ideale middel om te verduidelijken hoe het Rode Kruis (Croix-Rouge de Belgique) de financiële steun precies inzet op het terrein.
Eye tracking-rapport
Naast de Barometer, waarin de impact van de direct mail-campagne op verschillende niveaus gemeten werd, voerde bpost achteraf ook een eye tracking-onderzoek uit. Door inzichten te vergaren over waar lezers wel, eerst of niet naar kijken in zo’n magazine en dan met name op de eerste pagina, kan het Rode Kruis de structuur van volgende magazinecampagnes optimaliseren.
