Afin de récolter un maximum de dons pour financer l’aide d’urgence après le violent tremblement de terre au Maroc, la Croix-Rouge de Belgique a entièrement consacré le numéro de septembre de son magazine trimestriel à cette catastrophe. Le résultat : une campagne de collecte de fonds qui a tiré parti de la puissance de l’actualité pour un impact maximal.
Le tremblement de terre dévastateur qui a frappé le Maroc dans la nuit du 8 au 9 septembre 2023 a fait l’effet d’un coup de tonnerre. Quelque 3 000 personnes ont perdu la vie et le nombre de blessés était encore bien plus élevé. Le centre historique de Marrakech a subi des dégâts, mais ce sont surtout les villages de la zone montagneuse au sud de la métropole qui ont souffert. De nombreuses routes menant à ces villages déjà difficiles d’accès ont été détruites, ce qui a retardé les opérations de secours. Il fallait d’urgence récolter un maximum de dons.
71 % de dons en plus
La Croix-Rouge n’est pas restée les bras croisés. Saisissant la balle au bond, elle a bouleversé les plans de son magazine de septembre pour le consacrer entièrement à cette catastrophe humanitaire. En faisant intervenir des experts et en apportant un grand soin à la narration et aux visuels, l’équipe de communication de l’organisation humanitaire a élaboré un magazine riche en contenus et engageant.
Et les résultats ne se sont pas fait attendre, comme le confirment le Baromètre bpost. Outre le temps de lecture moyen élevé (5'05"), 51 % des lecteurs ont manifesté leur intention de faire un don et 43 % d’entre ont manifesté leur intention de visiter le site web de la Croix-Rouge. Les dons, qui pouvaient aller directement à cette campagne grâce à un code QR, ont atteint un total de 291 158 euros. Soit un montant supérieur de 71 % à celui obtenu par une autre édition de magazine au tirage similaire. Le ROI a été multiplié par 2,86 pour atteindre 510 %. C’est dire si cette opération s’est avérée rentable !
Sujet d’actualité, bon ciblage et média engageant
Cette campagne de collecte de fonds a touché une corde sensible, cela ne fait aucun doute. Mais comment expliquer ces résultats positifs ?
- Premièrement, il s’agit d’un « top topical », d’un sujet d’actualité qui a été abondamment commenté dans les médias et auquel la Croix-Rouge a réagi immédiatement en raison de l’urgence de la situation.
- Deuxièmement, les membres qui avaient déjà fait des dons au cours des deux dernières années ont été particulièrement ciblés.
- Troisièmement, le canal choisi a joué un rôle : l’In-Home Advertising, et plus précisément un magazine. Il s’agit d’un excellent moyen de couvrir un sujet très émotionnel et de faire entrer l’actualité dans les foyers d’une manière engageante et en suscitant l’empathie.
Le magazine associatif s’est également avéré le moyen idéal pour clarifier la manière dont la Croix-Rouge de Belgique utilise les dons récoltés sur le terrain.
Rapport Eye-Tracking
Outre le Baromètre, qui mesure l’impact de la campagne de publipostage à différents niveaux, bpost a également mené une étude d’eye-tracking après la campagne. En recueillant des informations sur ce que les lecteurs regardent (en premier) ou ne regardent pas dans un tel magazine, en particulier sur la première page, la Croix-Rouge peut optimiser la structure de ses campagnes magazine ultérieures.
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