Dankzij big data en de technologische ontwikkelingen in de druk- en de softwarewereld wordt Direct Mail steeds persoonlijker. De mogelijkheden zijn eindeloos. Op voorwaarde dat de juiste data voorhanden zijn… Een interview met Jo Van de Weghe en Bart Blondelle, de experten van Symeta.
In tijden van big data lijkt het soms alsof segmentering en personalisering belangrijke nieuwe evoluties in marketingland zijn. Niets is echter minder waar. Het zijn termen die decennialang geleden al hun intrede in ons wereldje deden. Het beste bewijs? We spreken al sinds jaar en dag van ‘Direct Mail’, wat impliceert dat we ons richten tot een vooraf bepaalde doelgroep. Lees: we segmenteren.
“Natuurlijk heb je verschillende niveaus van personaliseren”, zegt Jo Van De Weghe. Hij is Sales & Marketing Director van Symeta, allicht de service provider die in België het verst staat op vlak van gepersonaliseerde magazines en mailings. Level 1 is massacommunicatie. Bij level 2 deel je je publiek op in segmenten, terwijl je daar bij level 3 individueel koopgedrag aan koppelt. Bijvoorbeeld alle mannen die Diesel Jeans kopen. Level 4 is een hypergepersonaliseerde of predictieve boodschap op maat van elke individuele klant.”
Hij geeft meteen een voorbeeld: “Colruyt analyseert je koopgedrag, combineert dat met je gezinstoestand en voorspelt vervolgens welke producten in promotie interessant zijn voor jou en je gezin. Het resultaat is een folder die op jouw maat gemaakt wordt: er zijn geen twee klanten die dezelfde krijgen. Dat zorgt ervoor dat we jou niet alle promoties sturen, maar enkel deze die relevant zijn voor jou. We besparen zo heel wat papier én helpen je bij je boodschappen.”
Omdat het moet en omdat het kan
Hoewel Direct Mail zo oud is als de straat, kunnen we toch niet om de vaststelling heen dat de personalisering steeds meer doorgedreven is. Enerzijds omdat het moet, anderzijds omdat het kan. Op digitale media is personalisering sterk ingeburgerd. Met als gevolg dat de consument het ook verwacht. En die consument, die denkt niet in offline en online. Het gevolg? Ook offline verwacht hij relevante boodschappen, aangepast aan zijn persoon en zijn gedrag. In print, of het nu in een Direct Mail of een bedrijfsmagazine is, is dat niet anders. Gelukkig kan dit ook steeds gemakkelijker.
“Vroeger zag je merken als Porsche en Mercedes personaliseren in print”, zegt Bart Blondelle, Direct Mail Constultant bij Symeta. “Zij hadden de budgetten om dat te doen, maar waren uitzonderingen. Dankzij de verbeterde printtechnologie en softwarepakketten is het nu breder toegankelijk. Meer merken kunnen het inzetten, maar ook grotere doelgroepen zijn binnen bereik.
Conversation starter
Het zorgt ervoor dat het aandeel gepersonaliseerde Direct Mail jaar na jaar in stijgende lijn zit.
Bart Blondelle: “Marketeers staan in digitale tijden vaak sceptisch tegenover de mogelijkheden en de kracht van Direct Mail. Maar wanneer ze hun data inzetten om die persoonlijker te maken, zien ze meteen dat het een kanaal is dat een hoog rendement genereert.”
Dat rendement is volgens Bart te danken aan de relevante communicatieboodschappen, maar ook aan de mogelijkheden op het vlak van persoonlijke beleving. “Het creatief gebruik van data zoals naam, verjaardag, gemeente; persoonlijke foto’s die ingezet worden om de aandacht van de geadresseerden te winnen en vast te houden…”, geeft hij enkele voorbeelden. “Op deze vorm van data-‘spielerei’ komen natuurlijk fantastische reacties en dat zorgt ervoor dat de conversatie voortgaat op social media en in familieverband. Het is nog steeds fantastisch om keer op keer te zien dat een goed gepersonaliseerde campagne haar weg vindt op social media. Het is toch straf dat mensen een foto van een reclameboodschap op hun Facebookpagina zetten…”. Jo Van De Weghe haalt er cijfers bij. Volgens hem scoren gepersonaliseerde boodschappen vaak tot 10 keer beter dan bij massacommunicatie.
Data-maturiteit
Om dergelijke resultaten te boeken, zijn data natuurlijk cruciaal. Meer nog: je moet als adverteerder over de juiste data beschikken.
Bart Blondelle: “Ik vergelijk data graag met een chauffeur. Zet een goede chauffeur in een F1-wagen en je haalt fantastische resultaten. Een slechte chauffeur haalt waarschijnlijk de finish niet.” Voor Bart moet personalisering dan ook een onderdeel zijn van een data-maturiteitsaanpak. “Van bij de input van data over de analyse tot het gebruik... je moet een feilloze ketting hebben in het hele bedrijf”, zegt hij. “Dat impliceert mensen, maar ook systemen en processen. Tot nu toe zijn bedrijven vooral bezig geweest met het vergaren van data. De kwaliteit ervan begint nu pas naar boven te komen.”
Wanneer we hem vragen naar het mooiste voorbeeld, haalt hij naar een realisatie van het Braziliaanse TAM Airlines aan. Dat maakte met Ownboard Magazine een inflight magazine dat gepersonaliseerd was voor elke persoon: de voornaam stond op de cover, er was een artikel over wat er gebeurde op de dag dat ze geboren waren… Door een connectie met Facebook tijdens de reservatie van het ticket én omdat vliegtuigstoelen natuurlijk op naam staan, was dit haalbaar. Bekijk de geweldige case-movie hier:
Daarnaast wijst hij naar de BAM Gazette: “Er zijn voorbeelden te vinden van magazines met perso-advertenties, maar in deze krant die vakvereniging BAM uitstuurde na zijn jaarlijks congres waren zowel de content gepersonaliseerd als heel wat van de advertenties. Gestuurd door de data die BAM beheert konden we een persoonlijk relevant verslag van het congres bieden. Dit voor zowel de leden als niet-leden van het BAM, voor mensen die wel of niet aanwezig waren op het congres. De adverteerders van hun kant konden deze data dan inzetten om hun diensten gerichter én krachtiger aan te bieden.”
Op zoek naar meer inspiratie? Ontdek hier nog sterke cases over het persoonlijke kantje van print
Waar België trots op is
Waar big data met de jaren steeds meer op het monster van Loch Ness is gaan lijken (we denken wel dat het bestaat, maar niemand heeft het ooit gezien), tonen deze cases aan dat ze wel degelijk nut hebben. Als ze tenminste nuttig worden ingezet. Gepersonaliseerde Direct Mail is daar ongetwijfeld een van de mogelijkheden in. Voor de juiste doelgroep en voor het juiste doel. Of zoals Bart Blondelle het zegt: “Voor topsegmenten, topklanten en topdeals.” Wat deze evolutie extra mooi maakt, is dat België voor een keer een pioniersrol speelt. Van heinde en ver komen adverteerders en drukkers om een glimp op te vangen van de Heilige Graal in DM-land. Iets om trots op te zijn.
Op de hoogte blijven van de nieuwste trends op vlak van In-Home Advertising?
