Grâce aux évolutions technologiques en matière d’impression et de logiciels, le Direct Mail est de plus en plus personnalisé. Les possibilités sont infinies. Pour autant que l’on dispose des données adéquates… Une interview avec Jo Van de Weghe et Bart Blondelle, les experts de Symeta.
À l’ère du big data, il semble parfois que la segmentation et la personnalisation représentent de nouvelles évolutions majeures dans le domaine du marketing. Mais rien n’est plus faux. Il y a en effet des décennies déjà que ces termes sont apparus dans notre petit univers. La preuve ? Nous parlons depuis bien longtemps déjà de « Direct Mail », ce qui implique que nous nous adressons à un public cible déterminé au préalable. Autrement dit : nous segmentons.
« Naturellement, il y a plusieurs niveaux de personnalisation », précise Jo Van De Weghe. Il occupe la fonction de Sales & Marketing Director chez Symeta, qui est probablement le fournisseur de services le plus avancé en matière de personnalisation des magazines et mailings en la Belgique. « Le 1er niveau est la communication de masse. Le niveau 2 consiste à répartir votre public en segments. Au niveau 3, vous y associez un comportement d’achat individuel. Par exemple, tous les hommes qui achètent des jeans Diesel. Le niveau 4 correspond à un message hyper personnalisé ou prédictif élaboré sur mesure pour chaque client individuel ».
Il cite un exemple dans la foulée : « Colruyt analyse votre comportement d’achat, le relie à votre situation familiale et prévoit ensuite quels produits en promotion sont intéressants pour vous et votre ménage. Le résultat prend la forme d’un dépliant créé sur mesure pour vous. Aucun autre client ne recevra le même. Cela permet de ne pas vous envoyer toutes les promotions, mais uniquement celles qui sont pertinentes dans votre situation. Nous économisons ainsi énormément de papier et nous vous aidons à faire vos courses ».
Parce que c’est obligé et parce que c’est possible
Si le Direct Mail est vieux comme le monde, nous ne pouvons pas échapper au constat que la personnalisation est de plus en plus prononcée. D’une part, parce que c’est obligé et d’autre part, parce que c’est possible. Dans les médias numériques, la personnalisation est de plus en plus répandue. Tant et si bien que le consommateur s’attend à en bénéficier. Et ce consommateur ne réfléchit pas différemment selon qu’il est en ligne ou hors ligne. Conséquence ? Quand il n’est pas en ligne, il s’attend aussi à recevoir des messages pertinents, adaptés à sa personnalité et à son comportement. Sur support imprimé, qu’il s’agisse d’un Direct Mail ou d’un magazine d’entreprise, il en va de même. Heureusement, cela peut aussi se faire de plus en plus facilement.
« Avant, on voyait des marques comme Porsche et Mercedes personnaliser leurs imprimés », explique Bart Blondelle, Direct Mail Consultant chez Symeta. « Ils possédaient les budgets suffisants pour le faire, mais faisaient figure d’exceptions. Grâce à l’amélioration des technologies d’impression et des progiciels, c’est aujourd’hui bien plus accessible. Les marques sont plus nombreuses à pouvoir y recourir, mais elles peuvent aussi atteindre des groupes cibles plus étendus.
Brise-glace pour la conversation
Il résulte de tout cela que la proportion de Direct Mail personnalisé augmente d’année en année.
Bart Blondelle : « À l’heure où règne le numérique, les marketeers se montrent souvent sceptiques par rapport aux possibilités et au pouvoir du Direct Mail. Mais quand ils y injectent leurs données afin de le personnaliser, ils constatent directement que c’est un canal à haut rendement ».
Selon Bart Blondelle, ce rendement est le fruit des messages de communication pertinents, mais aussi des possibilités offertes au niveau de l’expérience personnelle. Il cite quelques exemples : « l’utilisation créative de données telles que le nom, l’anniversaire, la commune : des photos personnalisées qui sont insérées afin d’attirer et de conserver l’attention des destinataires... ». Cette façon de « jongler » avec les données suscite bien évidemment des réactions fantastiques et cela permet de prolonger la conversation sur les médias sociaux ou entre membres de la famille. C’est toujours extraordinaire de remarquer qu’une campagne bien personnalisée trouve chaque fois de l’écho sur les médias sociaux. Il est néanmoins impressionnant de constater que les gens postent une photo d’une annonce publicitaire sur leur page Facebook… » Jo Van De Weghe complète cette affirmation au moyen de chiffres. Selon lui, les messages personnalisés obtiennent souvent des résultats 10 fois plus probants que les communications de masse.
Maturité des données
Afin d’obtenir de tels résultats, les données sont bien entendu cruciales. Mais ce n’est pas tout : en tant qu’annonceur, vous devez disposer des bonnes données.
Bart Blondelle : « Je compare volontiers les données au conducteur d’un véhicule. Si vous mettez un bon conducteur dans une formule 1, vous obtiendrez de fabuleux résultats. Mais un mauvais conducteur ne franchira probablement pas la ligne d’arrivée ». Pour Bart Blondelle, la personnalisation doit dès lors être une composante d’une approche reposant sur la maturité des données. « De l’apport des données jusqu’à leur utilisation, en passant par leur analyse... vous devez pouvoir compter sur une chaîne infaillible dans toute l’entreprise », précise-t-il. « Cela implique des personnes, mais aussi des systèmes et des processus. Jusqu'à présent, les organismes s’affairaient essentiellement à récolter des données. La qualité de ces données commence à peine à être prise en considération ».
Alors que nous lui demandons de fournir son plus bel exemple, il évoque des cas de sa propre société. Ainsi qu’une réalisation de la compagnie brésilienne TAM Airlines, qui publiait un Ownboard Magazine, un magazine de bord personnalisé pour chaque passager. Son prénom figurait sur la couverture, un article relatait ce qui s'était passé le jour de sa naissance... Le tout étant rendu possible grâce à une connexion avec Facebook lors de la réservation du billet et par le fait que les sièges d'avion sont bien entendu nominatifs.
Enfin, Bart Blondelle se focalise sur la BAM Gazette : « On peut trouver des exemples de magazines proposant des annonces personnelles, mais ce journal envoyé par l’association professionnelle BAM après son congrès annuel était personnalisé tant sur le plan du contenu qu’au niveau de nombreuses annonces publicitaires. Grâce aux données gérées par BAM, nous avons été en mesure de fournir un compte rendu du congrès pertinent au niveau personnel. Il était destiné aussi bien aux affiliés qu’aux non-affiliés du BAM, qu’ils aient été ou non présents au congrès. De leur côté, les annonceurs avaient la possibilité d’exploiter ces données afin de proposer leurs services de manière plus ciblée et plus percutante ».
Ce dont la Belgique est fière
Alors que le big data commence au fil des ans à prendre des allures de véritable monstre du Loch Ness (on pense qu'il existe, mais personne ne l'a jamais vu), ces cas prouvent que les données ont effectivement leur utilité. Pour autant qu’on les emploie à bon escient. Le Direct Mail personnalisé constitue à n’en point douter une des possibilités à cet égard. Pour le bon groupe cible et le bon objectif. Ou comme le dit Bart Blondelle : « Pour des segments au top, des clients au top et des transactions au top ». Ce qui rend cette évolution plus belle encore, c’est le fait que la Belgique fait pour une fois figure de pionnière. Les annonceurs et imprimeurs débarquent de tous les coins du monde pour venir contempler le Saint Graal au pays du DM. Nous pouvons en être fiers.
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