Relatiemarketing heeft impact op klantentrouw. Maar tot op heden was niet duidelijk hoe groot die invloed was op individuele merken en sectoren. Die inzichten zijn er nu wel. Ipsos voerde, op vraag van bpost media, voor de eerste keer in ons land onderzoek naar de band tussen merk en klant.
Een emotionele band verhoogt de ROI
De resultaten van het Pulse-onderzoek, zijn ze verrassend? "Toch wel”, bevestigt Pascal De Greef, Sales & Marketing Director van bpost. “Natuurlijk weten we uit onderzoeken van McKinsey en Capgemini wel dat de consument aandacht heel belangrijk vindt én er zijn koopgedrag door laat leiden. Maar als je de cijfers ziet van het Pulse-rapport valt toch op dat merken in relatiemarketing minder inspanningen doen dan de consument verwacht.”
Eddy Cremers, Client Director bij Ipsos, heeft de trend van relatiemarketing tijdens de onderzoeksfase heel duidelijk gezien. Hij ziet er een logische verklaring voor: "We leven in tijden waarin we elkaar via sociale media vaker horen en zien dan ooit. Iedereen leeft mee met iedereen en de aandacht die we voor elkaar hebben vinden we steeds belangrijker. Maar zet die trend zich ook door in de relatie tussen merken en hun klanten? Welke aandacht verwachten consumenten van een merk? Vinden zij in de communicatie genoeg warmte en waardering? Dat vroegen we aan meer dan 4000 consumenten. Het Pulse-onderzoek resulteerde voor elk merk in een 'relatiescore' of ‘Pulse-Score’, zoals we het hebben genoemd".
McKinsey en Capgemini over de financiële impact van relatiemarketing
Merken staan onder druk en moeten steeds meer inspanningen doen om rendabel te blijven. Klantentrouw is niet vanzelfsprekend. McKinsey onderbouwt dat in zijn bekende onderzoek The Consumer Decision Journey (2009). De beslissing tot een volgende aankoop start direct na de vorige aankoop. Twee derde van de marketingactiviteiten wordt echter geïnitieerd door de consument (reviews, vergelijkingen), één derde door merken.
Capgemini onderzocht in The Key To Loyalty (2017) bij 9213 consumenten de emotionele en rationele behoeften en de impact op klantentrouw. Volgens Capgemini leidt een consequente investering in de emotionele band tot een omzetverhoging. Voor de retailsector is dat zelfs 5%.
Het Pulse-onderzoek: emotionele drijfveren voor consumenten
Het Pulse-onderzoek bracht 16 emotionele drijfveren in kaart en hoe merken op elk van die drijfveren scoren. Pascal De Greef daarover: "Als je weet waar je merk de verwachtingen van consumenten niet of onvoldoende inlost, dan kun je met die inzichten gericht aan de slag. Het interessante van het Pulse-onderzoek is dat je én een score op 16 relationele drijfveren voor je merk én een benchmark per sector hebt. Je weet met andere woorden waar je je communicatie-inspanningen op moet richten.”
Lees ook: Personalisatie gaat veel verder dan de naam: 7 tips om Direct Mail te personaliseren
Hoe verliep het Pulse-onderzoek?
Eddy Cremers licht de Pulse-studie toe. "We definieerden 16 relationele drijfveren en keken ook naar de momenten waarop consumenten het meest openstaan voor communicatie. Elke deelnemer aan het onderzoek - kwantitatief en kwalitatief - kon een score geven voor het merk waarmee hij of zij een relatie heeft. We onderzochten 9 sectoren: verzekeringen, auto's, telco, banking, retail Food, energie, mode, retail Home en retail DIY. Tenslotte kenden we per sector een Pulse-score toe en een score per merk. In totaal namen meer dan 4000 personen deel aan dit grootste onderzoek ooit naar de impact van relatiemarketing in België."
De Pulse-score per sector
Deze score op een schaal van 100 is het gemiddelde van de scores die de consumenten geven aan elk van de emotionele drijfveren van een merk. Elke score krijgt een weging volgens het belang dat consumenten aan een drijfveer toekennen. Hoe hoger de score, hoe hoger de waardering van de consument. Hoe lager de score, hoe minder goed de evaluatie van de consument. In de tabel zien we dat de autosector, supermarkten en retail bovengemiddeld scoren. Voor de andere sectoren is er duidelijk nog een inhaalbeweging nodig.
Het Pulse-onderzoek: consumenten verwachten meer relatiemarketing van merken
Het viel Pascal De Greef op dat er een kloof is tussen verwachtingen en realiteit: "We zagen dat 71% van de consumenten verwacht dat er een beloning van klantentrouw is. Maar slechts 36% gaf aan effectief te worden beloond. Die kloof geldt ook voor de vraag of merken hen onverwacht verrassen. 64% zou dat prettig en positief vinden. Toch zegt maar 40% die emotionele waardering te krijgen als klant. Daar liggen dus kansen voor merken."
Drie takeaways van de Pulse-studie
- Vrouwen hechten meer belang aan alle emotionele drijfveren en staan meer open voor gepersonaliseerde communicatie.
- Jongere consumenten (18-34) zijn duidelijk meer vragende partij voor relatiemarketing op relevante momenten dan oudere consumenten.
- Voor de sectoren banken, telecom en energie zijn investeren in relatiemarketing en het aanhalen van de emotionele band nog belangrijker dan voor andere sectoren. Consumenten staan verderaf van deze producten en diensten. Er is met andere woorden een groter potentieel om klantentrouw te verhogen.
Benieuwd naar de resultaten voor het Pulse-onderzoek voor uw merk en sector?
