Le marketing relationnel a un impact sur la fidélité de la clientèle. Mais jusqu’à présent, l’importance de cette influence sur les marques et secteurs individuels n’était pas claire. Ces informations sont maintenant disponibles. Pour la première fois dans notre pays, Ipsos et bpost media ont mené une étude sur la relation entre marque et client.
Un lien émotionnel augmente le ROI
Les résultats de l’étude Pulse sont-ils surprenants? « Plutôt, en effet », confirme Pascal De Greef, Sales & Marketing Director de bpost. « Nous savons bien sûr, d’après les enquêtes de McKinsey et Capgemini, que le consommateur attache beaucoup d’importance à l’attention qu’on lui porte et qu’elle influence son comportement d’achat. Mais si vous regardez les chiffres du rapport Pulse, vous constaterez que les marques font moins d’efforts sur le plan du marketing relationnel que ce que le consommateur attend.»
Eddy Cremers, Client Director chez Ipsos, a très clairement vu la tendance du marketing relationnel durant la phase d’enquête. Il y voit une explication logique: « Nous vivons une époque où nous nous fréquentons plus que jamais via les réseaux sociaux. Tout le monde vit avec tout le monde et l’attention mutuelle que nous nous portons revêt une importance toujours plus grande. Mais cette tendance se retrouve-t-elle aussi dans la relation entre les marques et leurs clients? Quelle attention les consommateurs attendent-ils d’une marque? Retrouvent-ils suffisamment de chaleur et de considération dans la communication? Nous l’avons demandé à plus de 4 000 consommateurs. Pour chaque marque, l’étude Pulse a abouti à un ‘score relationnel’ ou ‘Pulse-score’, comme nous l’avons appelé. »
McKinsey et Capgemini sur l’impact financier du marketing relationnel
Les marques sont sous pression et doivent accroître sans cesse leurs efforts pour rester rentables. La fidélité de la clientèle ne va pas de soi. McKinsey le confirme dans sa célèbre étude The Consumer Decision Journey (2009). La décision d’effectuer le prochain achat prend naissance directement après l’achat précédent. Cependant, deux tiers des activités de marketing sont initiées par le consommateur (passages en revue, comparaisons), un tiers par les marques.
Dans The Key To Loyalty (2017), Capgemini a étudié les besoins émotionnels et rationnels de 9 213 consommateurs et leur impact sur la fidélisation de la clientèle. Selon Capgemini, un investissement constant dans le lien émotionnel entraîne une augmentation du chiffre d’affaires. Pour le secteur du retail, elle est même de 5 %.
L’étude Pulse: les motivations émotionnelles des consommateurs
L’étude Pulse a identifié 16 motivations émotionnelles et établi le score des marques pour chacune d’entre elles. Pascal De Greef commente: « Si vous savez que votre marque ne répond pas ou pas suffisamment aux attentes des consommateurs, vous pouvez utiliser ces informations de manière ciblée. Ce qui est intéressant dans l’étude Pulse, c’est que vous avez à la fois un score pour les 16 motivations relationnelles et un benchmark par secteur. En d’autres termes, vous savez sur quoi concentrer vos efforts de communication. »
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Comment s’est déroulée l’étude Pulse?
Eddy Cremers, Client Director chez Ipsos, explique l’étude Pulse. « Nous avons défini 16 motivations relationnelles et examiné les moments où les consommateurs sont le plus ouverts à la communication. Chaque participant(e) à l’enquête – quantitative et qualitative – pouvait donner une note à la marque avec laquelle il ou elle entretient une relation. Nous avons enquêté sur 9 secteurs: assurances, automobile, télécommunications, banque, supermarchés, énergie, fashion, retail home et retail DIY. Enfin, nous avons attribué un Pulse-score par secteur et un score par marque. Au total, plus de 4 000 personnes ont participé à la plus grande enquête jamais réalisée sur l’impact du marketing relationnel en Belgique. »
Le Pulse-score par secteur
Ce score sur une échelle de 100 est la moyenne des scores que les consommateurs donnent à chacune des motivations émotionnelles d’une marque. Chaque score est pondéré en fonction de l’importance que les consommateurs attachent à une motivation. Plus le score est élevé, plus l’appréciation du consommateur l’est aussi. Plus le score est bas, moins l’évaluation du consommateur est bonne. Le tableau montre que le secteur de l’automobile, les supermarchés et le retail obtiennent des résultats supérieurs à la moyenne/total. Pour les autres secteurs, il est clair qu’ils doivent s’améliorer.
L’étude Pulse: les consommateurs attendent davantage de marketing relationnel de la part des marques
Pascal De Greef constate qu’il y a un décalage entre les attentes et la réalité: « Nous avons remarqué que 71 % des consommateurs s’attendent à être récompensés pour leur fidélité. Or seuls 36 % ont déclaré l’être effectivement. Cet écart s’applique également à la question de savoir si les marques les surprennent de façon inattendue. 64 % trouveraient cela agréable et positif. Pourtant, seuls 40 % d’entre eux déclarent faire l’objet de cette considération émotionnelle en tant que client. Il existe donc ici des opportunités pour les marques. »
Trois conclusions de l’étude Pulse
- Les femmes attachent plus d’importance à toutes les motivations émotionnelles et sont plus ouvertes à la communication personnalisée.
- Les jeunes consommateurs (18-34 ans) sont nettement plus exigeants que les consommateurs plus âgés en matière de marketing relationnel aux moments opportuns.
- Pour les secteurs bancaires, des télécommunications et de l’énergie, investir dans le marketing relationnel et renforcer le lien émotionnel est encore plus important que pour les autres secteurs. Les consommateurs sont plus éloignés de ce type de produits et services. En d’autres termes, le potentiel de fidélisation de la clientèle est plus élevé.
Quels sont les résultats de l'étude Pulse pour votre marque et votre secteur?
