Twee bureaus. Twee concepten. Twee antwoorden op de versnippering, de individualisering en de fragmentering die zo typisch zijn voor dit tijdperk van millennials. Het concept the best next action van These Days en pivotal moments of change van BBDO.
Hoe krijg je iemand een stap verder in de user journey?
‘Het is er allemaal niet eenvoudiger op geworden. Mensen sturen vandaag verjaardagswensen via Facebook en Instagram, maar blijven ook kaartjes en sms’jes sturen. We zien de opkomst van advertising blindness en vooral bij socialmediagebruikers zien we de behoefte aan digitale detox groeien. Vooral millennials zijn vandaag steeds meer kampioenen in informatie skippen. Reclame wordt meer en meer geskipt. Banners skippen we zelfs op basis van de vorm, nog vóór we zelfs maar weten waarover het gaat. Of hoe snel we promoboodschappen uit onze e-mailbox filteren, zelfs zonder de inhoud van de subject line te vatten.’
En daar is jullie next best action een antwoord op?
Tom Vingerhoets:
‘Ja, we willen die advertentieblindheid tegengaan. We vertrekken van de individuele user journey. Welke boodschap is op welk moment relevant voor welke consument? Vormelijk, emotioneel-creatief en inhoudelijk relevant. Om blindheid tegen te gaan, gaan we veel meer multisensorisch communiceren. De emoticards die we voor Telenet maakten, zijn een mooi voorbeeld. Mensen bellen naar Telenet om een gsm-abonnement stop te zetten voor hun vader die zwaar ziek is. De helpdeskmedewerker kan dan een postkaartje nasturen met ‘Sterkte!’ en een persoonlijke boodschap. We hebben kaartjes gemaakt met felicitaties voor een baby, verjaardag of vakantie, dat soort dingen. De medewerker schrijft zijn boodschap zelf met de hand op de adreskant. Met zo’n persoonlijke toets doorbreek je blindheid. Veel kaartjes haalden Facebook, eentje zelfs de krant.’
Kantelmomenten: ook de pivotals moment of change van BBDO zijn een onderdeel van een bredere benadering?
Dirk Peremans, strategisch directeur bij BBDO Belgium:
‘We bekijken vooral waar de consument ergens in de funnel zit. Dat doen we met data, search, wat mensen op sociale media of op onze eigen platforms doen. Een mooi voorbeeld is de startersactie van Ethias om mensen hun eerste woon- of autoverzekering te verkopen: nestverlaters. In de top van de funnel gingen we heel breed, niet productgericht, om met infotainment zoveel mogelijk mensen naar ons platform te krijgen. Daar en op sociale media zien we op welk moment mensen afhaken. Dan sturen we bij. We scoren de mensen ook: Waar lezen ze over? Waar klikken ze op? En zo gaan we dieper in de funnel en gaan we ze directer benaderen. Eerst gaat alles digitaal. Naarmate we dichter bij de bodem van de funnel komen, zien we dat direct mail veel beter werkt dan digitale media zoals e-mail, ook bij millennials. Dan mag het heel transactioneel worden: met een prijsofferte. We scoren inhoud en we scoren prospects om te zien op welk kantelmoment ze zitten en welke media hun voorkeur hebben. Wat werkt wel en niet op een bepaald moment in de funnel?’ De resultaten liegen er niet om: veel nieuwe jonge klanten voor een veel lagere acquisitiekost en een groeiend marktaandeel, vooral in Vlaanderen. P.s. : ontdek meer insights over de toenemende mediaversnippering in de 8ste editie van ons magazine Sparkle!
