Deux bureaux. Deux concepts. Deux réponses à l’individualisation et à la fragmentation si typique de cette ère des millennials. Le concept de best next action de These Days et les pivotal moments of change de BBDO.
Comment inciter quelqu’un à franchir une étape supplémentaire dans le ‘user journey’ ?
“La situation est loin de s’être simplifiée. Aujourd’hui, les gens formulent leurs souhaits d’anniversaire via Facebook et Instagram, mais continuent aussi à envoyer des cartes et des SMS. Nous assistons à l’émergence d’une advertising blindness (cécité publicitaire) et voyons croître - surtout chez les utilisateurs de médias sociaux - la nécessité d’une détox numérique. Ce sont essentiellement les millennials qui se muent en véritables champions du saut d’informations. La publicité est de plus en plus ignorée - y compris les bannières, que nous passons sur la base de leur forme avant même de capter leur contenu. Et que dire de la vitesse à laquelle nous filtrons les messages promotionnels de notre boîte de réception, sans même voir la ligne d’objet...”
Et votre next best action apporte une réponse à cette situation ?
Tom Vingerhoets:
“Nous voulons lutter contre cette cécité publicitaire. Nous partons du ‘user journey’ individuel. Quel message est pertinent à quel moment pour quel consommateur ? En termes de forme, de créativité émotionnelle et de contenu. Pour lutter contre cette cécité, nous allons communiquer sur un plan beaucoup plus multisensoriel. Les émoticartes que nous avons réalisées pour Telenet en sont un bel exemple. Des gens appellent Telenet pour résilier l’abonnement GSM de leur père gravement malade. Les collaborateurs du help-desk peuvent alors envoyer une carte postale intitulée ‘Courage !’, avec un message personnel. Nous avons réalisé des cartes de félicitations pour un bébé, un anniversaire, des vacances, etc. Le collaborateur écrit son message à la main sur le côté adresse. Avec une telle touche personnelle, on parvient à surmonter la cécité. De nombreuses cartes ont été publiées sur Facebook, et l’une d’elles est même parue dans le journal.”
Moments de basculement: les pivotal moments of change de BBDO s’inscrivent eux aussi dans le cadre d’une approche élargie?
Dirk Peremans, directeur stratégique chez BBDO Belgium:
“Nous cherchons surtout à savoir où le consommateur se situe dans le funnel. Pour ce faire, nous nous basons sur des données, des recherches, et le comportement des gens sur les médias sociaux ou sur nos propres plates-formes. Un bel exemple réside dans l’action ‘starter’ d’Ethias pour vendre leur première assurance habitation ou auto aux jeunes qui quittent le nid familial. Au sommet du funnel, nous avons ratissé très large, sans ciblage-produit, afin d’amener un maximum de gens vers notre plate-forme à coups d’infotainment. Dans ce contexte, ainsi que sur les médias sociaux, nous pouvons voir à quel moment les gens décrochent. Et rectifier le tir. Nous attribuons aussi des scores aux gens : quels sont leurs thèmes de lecture ? Sur quoi cliquent-ils ? Nous explorons ainsi le funnel en profondeur pour une approche plus directe. Au début, tout passe par le numérique. À mesure que nous approchons du fond du funnel, nous constatons que le Direct Mail est bien plus efficace que les médias numériques tels que l’e-mail, y compris chez les millennials. La relation peut alors devenir résolument transactionnelle, avec une offre de prix. Nous attribuons un score au contenu ainsi qu’aux prospects afin de voir à quel moment de basculement ils se situent et quel est leur média de prédilection. Qu’est-ce qui fonctionne ou non à un point précis du funnel ?” Les résultats parlent d’eux-mêmes, avec de nombreux jeunes clients supplémentaires pour un coût d’acquisition nettement inférieur et une part de marché croissante, surtout en Flandre. P.s. : en savoir plus sur la fragmentation des médias? Laissez vous inspirer dans le 8e numéro du magazine Sparkle!
