Raak bij consumenten de juiste snaar op bijzondere dagen van het jaar
Top days, dat is communicatie rond speciale dagen van het jaar of bepaalde evenementen. Van Vrouwendag tot Lazy Day, en van de Dag van de Doe-het-zelver tot Grootouderdag. Het concept heeft een grote impact op de consument omwille van de nieuwswaarde. Bovendien biedt een top day heel veel creatieve mogelijkheden. Dat verhoogt de aandachtswaarde extra. Er is nu een kalender waarop onverwachte Top days zijn verzameld en waarmee je als merk extra zichtbaarheid en respons genereert. Maar welke unieke impact heb je als merk via Paper Mail? Dat legt senior activation manager Magali Verbelen van bpost media uit.
Magali, waarom communiceren merken graag rond een speciale dag?
“Top days zorgen voor veel impact omdat het thema van zo’n speciale dag heel veel aandacht krijgt. Denk maar aan Dag van de Zorg of Dikketruiendag. Merken kunnen daar verfrissend op inspelen als ze een relevante link met het thema vinden. De ervaring leert dat inspelen op zo’n dag of evenement voor heel wat sympathie zorgt. Het verrassende karakter is misschien wel de grootste troef. Uit het Pulse-onderzoek (een IPSOS-studie rond de emotionele drijfveren die de merkbinding beïnvloeden) bleek dat consumenten graag verrast worden door communicatie. Originaliteit en creativiteit doen dat en de gelegenheid van zo’n speciale dag biedt heel veel kansen om én relevant te zijn én eruit te springen met je merk en boodschap.
De complete jaarkalender met alle Top Days:
Heeft Paper Mail dan creatief een streepje voor?
“Elk medium heeft zijn specifieke kwaliteiten. Het voordeel van papier is dat je qua vorm en formaat weinig beperkingen hebt. Bovendien kun je door slimme personalisatie duidelijk laten merken dat de boodschap voor je klant in het bijzonder is bedoeld. Die combinatie biedt creatief heel veel inspiratie en zorgt ervoor dat een Paper Mail echt opvalt én voor respons zorgt. Maar ook met een hartverwarmende grote postkaart maak je voor een Top Day al snel het verschil.”
Waarom zou je voor een Top Day niet massamediaal gaan?
“Uit het Pulse-onderzoek hebben we geleerd dat klanten graag beloond worden voor hun klantentrouw. Uiteraard met voordelen en kortingen, maar ook door persoonlijke aandacht. Door hen persoonlijk te benaderen in een Top Day-context versterk je de emotionele band én toon je dat je oog hebt voor de klant als individu. Vooral jonge vrouwen hechten daar nog meer belang aan dan andere segmenten volgens het Pulse-onderzoek. Bovendien is er het budgetaspect. Paper Mail is doelgericht dus kun je kostenbewust communiceren. Je bepaalt zelf je oplage en kunt in functie van klantenwaarde of profiel je selectie gaan bepalen. Zo heb je geen waste en verhoog je de impact. Via Paper Mail ben je bovendien verzekerd van een heel hoog bereik – 79% opent de brievenbus als de postbode is langs geweest – en leesbereidheid. Nog een reden om een Top Day via Paper Mail te communiceren: 48% onderneemt actie op basis van een communicatie die in de brievenbus komt.”
Hoe kan je een consument echt verrassen met een Top Day?
“In de eerste plaats door een originele dag of een evenement te kiezen dat voor extra aandacht zorgt. Uiteraard zijn Valentijnsdag en Moederdag belangrijke momenten, maar er zijn voor elk merk veel meer gelegenheden om eruit te springen. Daarom hebben we een jaarkalender gemaakt met bijzondere dagen per sector. Er zitten dagen tussen waar je op het eerste gezicht niet aan denkt. Het aanknopingspunt met een specifiek segment is telkens heel concreet zodat je als merk direct wordt geïnspireerd. Voor reclamebureaus lijkt me het een toffe challenge om hun klanten te verrassen met een impactvol concept.”
<De complete jaarkalender met alle Top Days:
Wat is jouw favoriete Top Day-moment?
“World Smile Day op 1 oktober, omdat het veel positiviteit voor je merk oplevert. Of je nu een mutualiteit bent of een FMCG-merk: je kunt dat Smile-gegeven creatief en qua aanbod invullen op je eigen manier. En iedereen zit te wachten op positive vibes dus de impact van een Top Day op World Smile Day zal er zeker zijn.”
Hoe pak je een Top Day praktisch aan?
“Alles begint met inspiratie. Download hier ideeën voor je marketingplan en deel ze met je reclamebureau en communicatieteam. Per sector vind je thema’s die je relevant kunt maken voor jouw merk of organisatie. World Sun Day bijvoorbeeld werd in het leven geroepen om duurzame energie te promoten maar kan uiteraard ook dienen voor een creatieve invulling rond zomermode of zonnecrèmes. Zo biedt de Dag van de Creativiteit eveneens veel mogelijkheden, net zoals Wereldbesparingsdag. Echt élk merk kan via een Top Day op een relevante manier de juiste snaar raken bij zijn klanten.”
Meer weten over Top Days en Paper Mail? Neem hier contact op met de Media-experts van bpost.
